1.5. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Планирование – управленческий процесс, определение целей и путей их достижения.

Этапы разработки эффективной программы маркетинговой коммуникации можно представить следующим образом (рис.1.6).

Определение целевой контактной аудитории

Определение целей коммуникации

Создание обращения

Выбор каналов коммуникации

Определение коммуникативного бюджета

Принятие решения о коммуникативных средствах

Управление и координация процессом маркетинговых коммуникаций

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи

Рис.1.6. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение целевой аудитории сводится к поиску потребителей, на которых будет направлен комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами лиц. К ней могут принадлежать:

• потенциальные покупатели предприятия;

• потребители, принимающие решение о покупке;

• потребители, оказывающие влияние на принятие решения о покупке товара.

Основная часть анализа целевой аудитории состоит из оценки стереотипных представлений о предприятии, его продукции и конкурентов. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

• осведомленность;

• знание;

• благорасположение;

• предпочтение;

• убежденность;

• совершение покупки.

Эти состояния сводятся к трем этапам:

1. познание (осведомленность, знание);

2. эмоции (благорасположение, предпочтение, убежденность);

3. поведение (совершение покупки).

Задача коммуникатора состоит в том, чтобы определить на каком этапе находится основная масса потребителей и разработать такую коммуникативную кампанию, которая подтолкнет их к следующему шагу.

При формировании системы маркетинговых коммуникаций необходимо определить цели коммуникативной политики. На рис.1.7 показано, какими могут быть эти цели.

Формирование приверженности к торговой марке

Стимулирование акта покупки

Мотивация потребителей

Формирование и актуализация потребностей потребителей

Информирование потребителей

Формирование положительного имиджа предприятия

Напоминание о предприятии или его товаре

Оперативные цели

ЦЕЛИ

Стратегические цели

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Рис.1.7. Цели маркетинговых коммуникаций

Для правильного формулирования целей маркетинговых коммуникаций, необходимо четко охарактеризовать стадии принятия решения потребителем относительно покупки товара и в соответствии с этим определить основные задачи службы маркетинга предприятия (табл.1.2).

Определив желаемую реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия.

Таблица 1.2

Задачи службы маркетинга в зависимости от стадии принятия решения потребителем о покупке

Стадии принятия решения о покупке	Характеристика аудитории	Задачи службы маркетинга производителя
Осведомленность	Большая часть аудитории недостаточно информирована	Дать необходимую информацию с помощью простых обращений
Знание	Аудитория знает о произведенном товаре	Расширить знания о товаре и предприятии-изготовителе
Благорасположение	Аудитория благорасположена к данному товару	Усилить положительное отношение (если аудитория нерасположена к данному товару, то необходимо узнать причину и устранить ее)
Предпочтение	Аудитория не отдает предпочтение товару, но он ей нравится	Пропагандировать качества, ценности, эффективности и др. свойств товара
Убежденность	Предпочтение уже отдано конкретному товару, но он еще не куплен	Убедить целевого покупателя в том, что лучшее решение в его жизни – это покупка именно этого товара
Покупка	Товар еще не куплен, но покупатель готов это сделать, но несколько позже	Предложить товар по цене ниже, чем у конкурента, использовать лотереи и конкурсы, предоставить возможность попробовать товар

Создание обращения предполагает решение, как минимум, трех проблем:

1. что сказать (содержание)?

2. как это сделать логично (структура общения)?

3. как выразить содержание в виде символов (форма общения).

Содержание обращения может базироваться на одном из трех мотивов:

• рациональные - личная выгода (экономичность, качество, ценность);

• эмоциональные - пробуждение негативных или позитивных чувств (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость);

• нравственные (чувство справедливости и порядочности).

При формировании системы маркетинговых коммуникаций необходимо иметь в виду, что высокообразованные люди и/или интеллектуалы меньше расположены к постороннему влиянию. Люди, у которых недостаточно четко выражено личное восприятие, которые не уверены в себе, как правило, больше склонны к убеждению.

Исследования американских ученых свидетельствуют о взаимосвязи между уверенностью в себе и способностью к убеждению. При этом те люди, которые имеют среднюю степень уверенности в себе, оказываются наиболее склонными к убеждению. У людей, которых уже пытались убедить, и у тех, кого убеждать не пытались, реакция была совершенно разной.

Эффективность маркетинговых коммуникационных обращений зависит, прежде всего, от источников обращения, т.е. самих коммуникаторов. Из имеющихся средств необходимо выбрать самые эффективные для данной аудитории. Это связано с тем, что на аудиторию не только и не настолько действуют средства массовой информации, сколько их последующее обсуждение вместе с «лидерами мнений». В этом понятии используется и термин «ключевые коммуникаторы».

Р. Орт предлагает различать «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов». И те, и другие влияют на публику, но «людям престижа» больше подходит роль «вратарей», которые определяют какие новости попадут в аудиторию. Одновременно «ключевые коммуникаторы» сами влияют на аудиторию, так как они находятся с ней в постоянном контакте и им известны ее желания и интересы.

Есть два типа «ключевых коммуникаторов» в маркетинге:

• те, что имеют влияние на людей в одной сфере;

• те, что влияют на аудиторию во многих сферах (наиболее характерны для демократического общества).

Для поиска ключевых маркетинговых коммуникаторов рекомендуются такие методы:

• социометрический метод. Членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией;

• метод ключевых коммуникаторов. Экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов группы относительно того, кого они считают ключевыми маркетинговыми коммуникаторами;

• метод самоопределения. Респондент отвечает на перечень вопросов, которые дают возможность определить, является ли он ключевым маркетинговым коммуникатором.

Определяя ключевого маркетингового коммуникатора, необходимо знать, что самыми убедительными являются надежные источники.

Надежность источника определяется такими параметрами:

• компетентность – те специальные знания, которыми владеет отправитель, чтобы мотивировать свою информацию (высококомпетентными в своей сфере будут медицинские работники);

• достоверность – определяет, насколько источник будет объективным и честным. Так, больше доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым работникам. Достоверность подтверждается профессионализмом, определенным именем, положительной репутацией;

• симпатия – описывает привлекательность источника для аудитории. Привлекательным источник делают такие его качества, как откровенность, чувство юмора и естественность;

• соответствие. Считается, что когда у человека сформулировано положительное или отрицательное отношение одновременно и к источнику, и к обращению, то это состояние соответствия. Принцип соответствия свидетельствует о том, что отправитель может использовать свой положительный имидж для того, чтобы ослабить негативное влияние марки, однако в этом случае можно потерять значительную часть доверия аудитории.

В целом процесс коммуникации должен происходить таким образом, чтобы усилить параметры, имеющие влияние на источник: титулы, одежда, атрибуты и др.

Маркетинговая информация может передаваться такими основными способами коммуникации: через средства массовой информации, через организации и через неформальные контакты.

В первом случае речь идет о печатных (газеты, журналы, книжки, плакаты, буклеты, листовки и др.) или электронных (телевидение, радио, компьютер и др.) средствах массовой информации.

Во втором случае имеются ввиду коммуникативные возможности общественных организаций, предприятий разных форм собственности, отдельных граждан и т.д. Эти возможности используются как двусторонние звенья обмена информацией между руководством предприятий, правительством и гражданами-потребителями.

Что касается неформальных контактов, то они характеризуются передачей информации через посредника. Аудитория воспринимает информацию не непосредственно от источника информации, а от лидеров общественного мнения – они, по сути, являются ретрансляторами и им доверяют гораздо больше, чем СМИ, т.к. знают их непосредственно.

Каналы распространения коммуникаций бывают двух видов:

1. Личные – обращение двух или больше людей с целью ознакомления, обслуживания и/или продвижения продукта. К ним относятся:

• разъяснительно-пропагандистские мероприятия (торговый персонал); экспертно-оценочные мероприятия (независимые лица, эксперты, специалисты);

• общественно-бытовые (молва, слухи, через соседей, друзей, членов семьи, коллег);

2. Неличные – передают информацию без личного участия. К ним относятся:

• средства массового и избирательного взаимодействия (все виды рекламы, коммерческой пропаганды);

• специфическая атмосфера (дизайн, специфический стиль);

• мероприятия событийного характера (выставки, ярмарки, конференции, презентации и т.п.).

Неличные маркетинговые коммуникации, как правило, конструируются по социальному принципу. При этом считается, что общество состоит из кланов – небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют один с другим больше, чем с другими. Это изолирует клан от проникновения новых идей. Задачей маркетолога при этом является создание большей открытости в кланах, что достигается путем привлечения людей, которые являются связующими звеньями между кланами и не принадлежат ни к одному из них. Следует еще различать понятие связующий мост – это человек, который принадлежит одному из кланов и связан с представителями другого клана.

Для стимулирования каналов личного влияния в свою пользу коммуникатор может предпринять следующие действия:

• выявить влиятельных лиц и организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

• создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

• целенаправленно поработать с влиятельными местными фигурами;

• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

• создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

Маркетинговые коммуникации могут быть нарушены по трем основным причинам:

• технологичность – точность передачи символов информации;

• семантичность – выражает то, насколько точно переданные символы отражают желаемое значение;

• эффективность – показывает, насколько эффективно влияет содержание и значение принятой информации и связанных с этой целью финансовых ресурсов на развитие событий в нужном направлении и на деятельность предприятия в целом.

Маркетинговая коммуникация может считаться эффективной в случае, если:

• адресат владеет четкой информацией;

• информация закодирована символами достаточно точно и рационально;

• в условиях шума закодированная информация передается адресату достаточно быстро и без искажения;

• правильно выбраны каналы связи;

• после декодирования информации адресатом она достоверна и дальше используется должным образом.