1.4. Цели маркетинговой коммуникации и факторы, влияющие на ее эффективность

Главная цель системы маркетинговых коммуникаций заключается в формировании спроса и стимулировании сбыта. Подчиненными к ним выступают следующие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у потребителя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у потребителя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Однако следует учитывать, что выбор целей зависит от ряда факторов:

• специфика деятельности предприятия;

• тип предприятия;

• целевой рынок;

• особенности производимой продукции;

• характеристики адресата коммуникаций;

• конкретные условия, сложившиеся в данный момент на рынке и многое другое.

При формировании системы маркетинговой коммуникации предприятия, кроме характеристик элементов этой системы, необходимо учитывать много факторов, определяющих ее эффективность. Основными из них являются: тип товара или рынка; этапы жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность средств, обеспечивающих движение товаров на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения, различная. Производители потребительских товаров, как правило, больше средств тратят на рекламу. Предприятия, производящие индустриальные товары, значительные средства тратят на организацию личных продаж, особенно на рынках с небольшим количеством мощных потребителей.

Этапы жизненного цикла товаров. На этапе разработки товаров коммуникационные усилия направлены в основном на ознакомление потенциальных потребителей с полезными свойствами еще не произведенного товара, а также на рекламу торговой марки.

На этапе выведения товара на рынок коммуникационные усилия должны быть максимальными. При этом формирование системы знаний о товаре и предприятии осуществляется с помощью рекламы и коммерческой пропаганды. Методы стимулирования сбыта, полезны на этом этапе для того, чтобы побудить потребителей попробовать (апробировать) товар. Личные продажи на этапе выведения товара на рынок можно использовать для поощрения розничных торговцев взяться за продажу товара.

На этапе роста продаж интенсивно используется реклама и коммерческая пропаганда. На этом этапе методы стимулирования сбыта можно несколько сократить.

На этапе зрелости рекламную кампанию проводят менее интенсивно, потому что потребители уже хорошо знакомы с товарными марками. На данном этапе активизируются методы стимулирования сбыта, коммерческая пропаганда, спонсорство. Это делается с целью продления данного периода как можно дольше, (профессиональный руководитель понимает, что после временного спокойствия наступает спад).

На этапе спада продаж резко активизируются только средства стимулирования сбыта.