1.3. Процесс передачи маркетинговой информации и характеристика адресатов коммуникации

Для обеспечения эффективной передачи информации специалисты должны знать, как работает вся система маркетинговых коммуникаций. Процесс передачи маркетинговой информации представлен на рис.1.4.

Отправитель

Кодирование

Обращение (средства рекламы)

Декодирование

Получатель

Помехи

Ответная реакция

Обратная связь

Рис.1.4. Процесс передачи маркетинговой информации

Как видно (рис.1.4) процесс передачи маркетинговой информации включает в себя девять элементов:

два из них - отправитель и получатель являются главными участниками процесса;

еще два - сообщение и средства рекламы представляют собой основные средства процесса;

элементы кодирование, декодирование, реакция и обратная связь являются основными функциями коммуникации.

Для рекламы конкретного товара все эти элементы будут иметь следующее определение:

отправитель - это сторона, отправляющая сообщение другой стороне (предприятие, которое производит данный продукт);

кодирование - процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме в виде текста, иллюстрации, передающей маркетинговое сообщение;

обращение - совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем (собственно реклама продукта);

средства рекламы - коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, выбранные для размещения рекламы;

декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, которые были закодированы отправителем (потребитель читает рекламу продукта и интерпретирует содержащуюся в ней информацию);

получатель - сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной (потребитель, читающий рекламу продукта);

реакция - действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением (покупка, бездействие, размышления о покупке и т.д.);

обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (звонки в компанию с целью поблагодарить или покритиковать продукцию предприятия и т.д.);

помехи - незапланированные искажения информации в процессе ее передачи.

Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу декодирования получателем, т.е. состоять из слов и символов, знакомых получателю.

Маркетинговые коммуникации предприятия, фирмы, отдельных людей могут быть направлены на разных адресатов. Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, приведено на рис.1.5.

Самыми основными из них являются: сотрудники данной фирмы; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); маркетинговые посредники; контактные аудитории; поставщики; высшие органы государственного управления.

Рассмотрим основных адресатов маркетинговых коммуникаций более подробно.

Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется или нет фирма этих целей. Наиболее часто с данной категорией используются следующие средства коммуникации:

• материальные стимулы результатов работы;

• система привилегий для передовиков и ветеранов;

• конкурсы среди сотрудников;

• спонсорство и др.

Предприятие

Организации-посредники

Оптовая торговля

Розничная торговля

Конечные потребители

Организации-потребители

Организации-партнеры

Организации-конкуренты

Финансово-кредитные организации

Поставщики

Местные жители

Персонал фирмы

Акционеры

Общественные организации

Организации потребителей

Организации по защите окружающей среды

Лидеры общественного мнения

Представители муниципальной власти

Представители законодательной и исполнительной власти

Контролирующие организации

Покупатели и пользователи товаров данного предприятия

Покупатели и потребители конкурирующих товаров

Рис.1.5. Субъекты маркетинговых коммуникаций

Коммуникация должна иметь обратную связь, которая в данном случае выражается в улучшении отношения сотрудников к организации и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, инициативу, улучшение психологического климата и др.

Действительные и потенциальные потребители. Одними их основных адресатов фирмы, предприятия являются ее действительные и потенциальные потребители. Система коммуникаций с ними отличается многочисленностью и многообразием средств:

• реклама;

• коммерческая пропаганда;

• мероприятия по стимулированию сбыта;

• директ-маркетинг;

• выставки и ярмарки;

• спонсорство;

• фирменный стиль.

При этом желаемая, с точки зрения предприятия, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной ситуации. Однако главной ответной реакцией должна стать покупка товара предприятия - источника коммуникации.

Маркетинговые посредники. К маркетинговым посредникам предприятия относятся:

• транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги;

• агентства маркетинговых исследований;

• финансовые и банковские организации;

• рекламные агентства и др.

Особенностью данного адресата является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками маркетинговой деятельности. С маркетинговыми посредниками используются следующие средства коммуникации:

• реклама;

• система скидок и наценок;

• совместное участие в рекламных кампаниях;

• конкурсы коммерческих агентов;

• коммерческая пропаганда;

• выставки, ярмарки и др.

Обратная связь прослеживается в установлении партнерства, взаимопонимания, оказания взаимовыгодной помощи в осуществлении маркетинговой деятельности.

Контактные аудитории. Контактные аудитории не имеют на рынке прямых материальных интересов, однако, в силу определенных условий, они оказывают влияние на успех деятельности тех или иных предприятий. К контактным аудиториям относятся:

• местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.);

• средства массовой информации;

• местные жители (общины);

• общественные формирования (общество по защите прав потребителей и др.);

• «широкая публика», формирующая общественное мнение.

Для контактных аудиторий основными средствами коммуникации являются:

• коммерческая пропаганда;

• престижная реклама;

• спонсорство;

• участие в выставках и др.

Обратной реакцией при этом является содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

Поставщики. Поставщики обеспечивают организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникации:

• реклама;

• коммерческая пропаганда.

Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодной основе.

Высшие органы государственного управления. К высшим органам государственного управления относятся как законодательные, так и исполнительные органы управления. Средства коммуникации:

• лоббирование;

• участие в общегосударственных программах;

• презентации;

• участие в выставках;

• ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.

Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.

Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия. Поэтому и цели СМК необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.

Главными являются следующие цели:

• обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

• осуществление стратегии ее роста;

• максимизация прибыли.