Сравнительная оценка воздействия основных средств смк на потребителя (в баллах)

Показатель	Реклама в прессе	Личная продажа	Коммерческая пропаганда	Стимулирование сбыта
1.Способность внедриться в сознание покупателя и сохраниться в его памяти	4	5	3	4
2. Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3. Стоимость одного контакта с покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя	4	5	1	4
5. Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и корректировать сбытовую политику	2	5	1	2
6. Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7. Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8. Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9. Убедительность сообщения	3	4	5	4
10. Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
Итого	35	38	28	32

Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных адресатов. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникации.

Двусторонний характер связей с различными адресами маркетинговой информации означает не только передачу предприятием какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и т.д., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений в решении тех или иных вопросов функционирования предприятия.

Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными адресатами маркетинговой информации и их негативное влияние на работу предприятия в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах предприятия.

Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой предприятием коммуникационной политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи маркетинговой информации, сочетанием различных видов и средств маркетинговой коммуникации.

Для успешной работы любому предприятию необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями адресатов маркетинговой коммуникации. Гибкость предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития предприятия, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств маркетинговой коммуникации.

Залог успешной деятельности предприятия по обеспечению взаимосвязей с различными адресатами маркетинговой коммуникации состоит в тщательном отборе кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Персонал предприятия, обеспечивающий коммуникационный процесс, должен быть достаточно компетентным для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность в работе предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений предприятия с его поставщиками, потребителями, общественностью и др., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дельнейшего плодотворного сотрудничества.

Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными адресатами маркетинговой коммуникации. Это возможно не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты могут стать союзниками предприятия и, наоборот.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с адресатами маркетинговой коммуникации предприятия невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство предприятия должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными составляющими комплекса маркетинга направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть. Это позволяет более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей и создать инструментарий, который более эффективно будет удовлетворять эти нужды и потребности.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций имеются свои специфические приемы:

• реклама может быть подана в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде;

• в личной продаже могут быть использованы торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия;

• стимулирование сбыта включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации;

• средствами прямого маркетинга являются каталоги, телевизионный маркетинг, факс, Internet и т.д.

Наличие новых информационных технологий позволило передавать маркетинговую информацию не только с помощью традиционных носителей, но и посредством новых (факсы, сотовые телефоны, пейджеры, компьютеры). Новые технологии позволяют перейти от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие маркетинговых коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой комплекс передачи информации покупателю. Поэтому для достижения оптимальных результатов предприятиям не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение).

Коммуникация - это процесс общения, процесс передачи информации. Он должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые могут возникнуть между целевыми потребителями, с одной стороны, и товаром и предприятием - с другой. Например, покупатель, желающий приобрести новый телевизор, может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, посмотреть рекламные ролики, почитать статьи и рекламу в печатных изданиях, а также сравнить телевизоры в специальных магазинах.

Маркетолог должен оценить влияние, которое каждый из этих видов коммуникаций будет иметь на каждом этапе процесса покупки. Это поможет ему более эффективно и рационально распределить коммуникационный бюджет.