Рутинные решения (все товары повседневного спроса)

Импульсные покупки (сладости, прохладительные напитки)

н

3

4

изкая

высокая низкая

степень рациональности

Рис.1.11. Матрица решений о покупке

В эмоциональном, или имиджевом, расширенном решении проблемы (квадрант 2) имеет место другая иерархия: процесс является эмоциональным (основан на эмоциях и ощущениях). После создания осведомленности коммуникации должны создать у покупателей позитивные чувства и отношение к торговой марке или товару.

Рациональную модель можно описать формулой: «подумал, почувствовал, купил». Имиджевую модель можно описать несколько другой формулой: «почувствовал, подумал, купил». В обоих этих случаях коммуникации рассматриваются как направленная на увеличение объема продаж «агрессивная» деятельность поставщика.

Эти модели наиболее подходят для использования в ситуациях, когда покупатель ощущает недостаток опыта или информации, а так же, когда решение имеет для него важное значение или связано со значительным риском.

Аналогичная схема используется при выпуске нового продукта или при использовании прямого маркетинга. В этом случае задача состоит в «создании осведомленности, развитии предпочтений и завоевании новых потребителей».

Модель 2 описывает роль маркетинговых коммуникаций в ситуациях с низкой заинтересованностью потребителей в покупке. Причина состоит в наличии у них прошлого опыта. Здесь задача коммуникаций состоит не в агрессивном влиянии на осведомленность, осмысление, предпочтение или покупку. Все это уже сделано и не нужно.

В данном случае коммуникации должны носить оборонительный характер, так как их основная роль состоит не в привлечении новых потребителей, а в удержании уже имеющихся. Если учесть огромные размеры многих зрелых рынков, то данная задача является достаточно ответственной. Известно, что в отсутствие непрерывных коммуникаций доля рынка, а вместе с ней и стоимость торговой марки быстро снизятся.

Кроме того, коммуникации играют важную роль в защите ценовой премии ТМ. Многие ведущие марочные товары стоят дороже обычных, тем самым, определяя и оценки инвесторов.

Таким образом, маркетинговые коммуникации очень важны, как минимум, по трем причинам:

• во-первых, коммуникации напоминают покупателям о присутствии на рынке и значимости торговой марки. В случае, когда объем информации недостаточен, многие потребители просто забудут о ее существовании и постепенно перейдут к конкурентам;

• во-вторых, коммуникации подкрепляют решение о покупке, убеждая потребителей в правильности выбора;

• в-третьих, с течением времени маркетинговые коммуникации позволяют репозиционировать торговую марку, с тем чтобы не отстать от моды, новых вкусов и отношений.

Контрольные вопросы

1. Что означает термин «коммуникация» в широком значении?

2. Охарактеризуйте процесс коммуникации.

3. Проанализируйте элементы коммуникационного процесса с точки зрения маркетинговой деятельности предприятия.

4. Что представляет собой система маркетинговых коммуникаций?

5. Охарактеризуйте общую программу маркетинговых коммуникаций.

6. Что такое коммуникационная политика?

7. Охарактеризуйте адресатов маркетинговой коммуникации.

8. Сравните методы личной и безличной коммуникации. Какие выводы вы можете сделать?

9. Проанализируйте стратегии коммуникации. Каковы условия применения той или иной стратегии?

10. Как с помощью «Матрицы Мэлоуни» определить тему коммуникации?

11. Проанализируйте модель ориентированных на стоимость коммуникаций.

12. Охарактеризуйте процесс разработки коммуникативной стратегии.

13. Какие методы используются при определении бюджета маркетинговой коммуникации?

14. В чем преимущества и недостатки различных каналов коммуникации?

15. Проанализируйте возможные варианты вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке в зависимости от маркетинговой политики коммуникаций предприятия.