1.7. Маркетинговая политика коммуникаций и потребитель

Как было отмечено раньше, главная цель маркетинговой политики коммуникаций состоит в том, чтобы постоянно «подталкивать» покупателей и потребителей к приобретению продукции предприятия. Влияние осуществляемых предприятием коммуникаций и их потенциал воздействия на аудиторию определяются типом принимаемых покупателем решений.

Условиями достижения маркетинговых целей предприятия выступают знание «природы рынка» и выбор адекватной коммуникативной модели.

На выбор покупателей воздействуют следующие элементы:

• роль покупателя. Критерии, которыми пользуются специалисты по закупкам в организациях, значительно отличаются от тех, которые они же используют при принятии решений о приобретении товаров для себя или своей семьи;

• прошлое покупателя. На покупательское решение влияют культурные, социальные и личностные характеристики индивида. Определенное воздействие на окончательный выбор товара оказывают политические, технологические и экономические силы (в период экономического роста коммуникативные расходы предприятия увеличиваются, а в периоды спада – снижаются);

• опыт покупателя;

• информационные источники покупателя:

- индивидуальные источники (члены семьи, друзья, соседи);

- открытые источники (телевидение, пресса, потребительские общества, Интернет);

- эмпирические источники (изучение продукта перед покупкой, подержать его в руках, рассмотреть, получить пробный экземпляр);

- коммерческие источники (информация с рынка, который информирует о сервисе, ценах, позиционировании и каналах распределения; элементы системы маркетинговых коммуникаций).

Таким образом, коммуникации предприятия являются лишь одним из немногих определяющих поведение покупателей факторов. Влияние элементов системы маркетинговых коммуникаций зависит от типа принимаемого покупателем решения (при выборе сорта кофе – одни критерии, при выборе автомобиля – совсем другие).

Специфика принятия решения зависит и от того, кого представляет покупатель: свою организацию или самого себя. Решения о покупке можно классифицировать исходя из двух критериев:

• степень вовлеченности индивида в процесс покупки;

• рациональность.

Вовлеченность – это объем затраченного времени и усилий, а также число людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке.

Большая степень вовлеченности имеет место, когда нужно принять единственно правильное решение, которое не повлечет за собой высокие экономические и социальные затраты. В таких обстоятельствах покупатели активно ищут информацию, чтобы точно определить, в каком именно товаре они нуждаются. На основании полученной информации они могут идентифицировать и оценить альтернативы и сделать правильный выбор.

Низкая степень вовлеченности имеет место, когда решение принимается по привычке, связано с небольшими затратами и минимальным риском. Эти две крайности называют еще экстенсивным и рутинным решением проблемы.

Решение о покупке является рациональным, когда выбор потребителя основывается на воспринимаемой функциональности товара или на экономических соображениях. Большинство коммерческих покупок носит рациональный характер.

Субъективные (иррациональные) решения покупателей основаны на вкусах, ощущениях, образах (парфюмерия, кондитерские изделия, напитки и пр.). Исходя из этих двух решений, была составлена матрица решений о покупке (рис.1.11).

От того, на какой тип решения покупателей должны повлиять те или иные элементы СМК, зависит и их действенность. При воздействии на рутинные решения перед маркетинговыми коммуникациями ставится совершенно иная задача, чем в случаях, когда покупательское решение характеризуется высокой вовлеченностью.

Для описания коммуникативного воздействия используются две основные модели:

• Модель 1 – применяется к решениям с высокой степенью вовлеченности;

• Модель 2 – применяется к решениям, в которых заинтересованность покупателя относительно низкая.

Модель 1 еще называют моделью иерархии эффектов. Суть ее состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе подготовки к покупке. В случае рационального расширенного решения проблемы (квадрант 1) это когнитивный процесс («рациональное решение»). При этом коммуникации должны действовать по такой схеме: «информировать покупателей о продукте, затем убедить их изучить свойства товара, внушить желание овладеть им, что и будет реализовано в акте покупки».

высокая

Расширенное рациональное решение проблемы (информационная сеть)

Расширенное эмоциональное решение проблемы (одежда, духи, напитки, автомобили)

1

2