Характеристика каналов коммуникации

Канал коммуникации	Характеристика
Реклама	-легитимизация марки (появление ТМ в основных СМИ воспринимается потребителем как знак приверженности ей компании, внушает определенное доверие к товару); -творческое выражение (реклама позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества ТМ); -создание имиджа (длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности ТМ); -экономичность (донесение информации до широкой аудитории)
Стимулирование сбыта	-воздействие (предлагаются прямые стимулы к совершению покупки); -стимулирование пробных покупок; -дороговизна; -ухудшение имиджа
Коммерческая пропаганда	-доверие; -неопределенность (контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях); -дешевизна; -сложность (эффективность связей с общественностью зависит от воспринимаемой значимости и информационной насыщенности сообщения)
Личные продажи	-двусторонняя направленность; -законченность; -дороговизна; -индивидуальный характер сообщения; -ответная реакция; -интерактивность (сообщение составляется достаточно быстро и изменяется в зависимости от реакции покупателя); -целенаправленность

Распределение коммуникативного бюджета должно производиться с учетом следующих факторов:

• задачи и особенности коммуникативной кампании;

• характеристики целевого рынка;

• тип продукта;

• стратегии проталкивания или привлечения покупателей;

• стадия жизненного цикла рынка товара.

Оценка эффективности коммуникаций. Для оценки эффективности, как правило, используют тестирование рекламных обращений перед их выходом. Будущая реклама демонстрируется группе потенциальных покупателей, которые оценивают такие ее качества:

• способность привлекать внимание;

• способность вызывать когнитивные эффекты;

• способность воздействовать на установки и намерение совершить покупку.

Многие рекламные агентства относятся скептически к такому тестированию. Однако большинство преуспевающих на рынке компаний постоянно анализируют конечные результаты коммуникативных расходов, их влияние на реальный объем продаж.

Однако следует всегда помнить о том, что краткосрочный рост продаж не является надежным индикатором создания стоимости торговой марки. Помимо инвестиций в коммуникации на объем реализации влияют и другие факторы, а оценка эффективности имиджевой рекламы проводится за период не менее одного года.

Эффективность расходов может контролироваться посредством проведения сопоставлений с конкурентами, сравнения показателей доли голоса и доли рынка. К примеру, на рынке функционируют три компании.. Эффективность коммуникаций компании А оценивается как 1,1 балл, т.е. ее доля рынка на 10% превышает ее относительные рекламные расходы. Рекламный бюджет компании В равен бюджету компании А, но используется менее эффективно. Наилучших результатов добилась компания С (1,3 балла), а, значит, она, возможно, могла бы при увеличении расходов на коммуникации добиться расширения доли рынка.

Объем расходов	Доля голоса, %	Доля рынка, %	Эффективность коммуникаций, ДР/ДГ
А – 10.000.000	40	44	1,10
В – 10.000.000	40	30	0,75
С - 5.000.000	20	26	1,30

Таким образом, большинство оценок результативности коммуникативных кампаний основано на анализе их коммуникативных эффектов. Специалисты считают, что единственной надежной оценкой результативности коммуникативных инвестиций является созданная акционерная стоимость.

Эффективность коммуникативных кампаний зависит от следующих факторов:

• творческое исполнение;

• ответная реакция конкурентов;

• время выхода;

• правильный выбор каналов;

• природа (характеристики) рынков;

• отличительные преимущества продукта.

Общие результаты исследований относительно коммуникативных эффектов сводятся к следующему:

• прямое влияние коммуникаций на продажи товаров незначительное. В большинстве исследований коммуникативная эластичность определяется на уровне около 0,2 (при ценовом продвижении эластичность достигает 2). То есть, увеличение расходов на коммуникации на 10% приведет к росту продаж на 2%, в то время, как снижение цены на 10% вызовет увеличение спроса на 20%;

• коммуникации являются основным условием развития новой марки. Коммуникационная эластичность в этом случае значительно повышается. Коммуникации создают осведомленность и способствуют принятию товара потребителями, сигнализируют о качестве торговой марки;

• после того, как торговой марке удалось закрепиться на рынке, коммуникативный фокус перемещается на стимулирование сбыта и усиление существующего покупательского поведения. Коммуникации создают добавленную стоимость за счет увеличения объема продаж и цен на стабильном уровне;

• влияние коммуникаций на сохранение определенного уровня цен может быть таким же, как и воздействие цен на объем продаж. Реклама ТМ влечет за собой снижение ценовой чувствительности потребителей, что способствует увеличению валовой прибыли предприятия и снижению восприимчивости к ценовой конкуренции;

• со временем действенность рекламы снижается. Первый контакт с рекламным обращением оказывает наибольшее влияние на покупательское поведение потребителя, а после третьего контакта оно практически исчезает. Следовательно, на первый план, сменяя частоту показа, выходит охват аудитории;

• так как коммуникативная эластичность в большинстве случаев низкая, окупаемость коммуникативных расходов зависит от вклада ТМ в валовую прибыль. Если продукт сам по себе приносит небольшую прибыль, ему не поможет и самый крупный бюджет;

• небольшие преимущества в эффективности коммуникаций со временем могут превратиться в значительные отличия в стоимости.

Оценка коммуникативной стратегии. Производится с целью выбора такой стратегии, которая позволит достичь чистой наивысшей приведенной стоимости будущих денежных потоков.

Существует два основных типа коммуникативных проблем:

• низкая вовлеченность покупателей;

• высокая вовлеченность покупателей.

В случае высокой вовлеченности покупатель ищет информацию об объективных свойствах или эмоциональных выгодах конкурирующих продуктов. Здесь функция коммуникаций состоит в разрешении проблемы путем предоставления информации, необходимой для изучения продукта, и формировании установки, благоприятствующей покупке. Конечным результатом, по которому и оценивается эффективность коммуникаций данного типа, является увеличение числа покупателей и общей стоимости покупок.

Покупки с низкой вовлеченностью происходят иначе. Здесь покупатели знакомы с продуктом, уже приобретали его. Функция коммуникаций в этом случае состоит не в побуждении к пробной покупке товара, а в укреплении уже существующих покупательских привычек.