81. Методы ценообразования на издательскую продукцию.

Выбор цели. Издательство должно четко определить, какую цель оно преследует при выпуске книжной продукции. Специалисты выделяют три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

Анализ издержек. Величина спроса обозначает верхний предел цены, устанавливаемый издательством, а валовые издержки производства - ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен - сокращение издержек производства.

Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и определении конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных, общеиздательских).

Выбор метода ценообразования. Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе прибыль окажется нулевой. Специалисты выделяют три основных метода ценообразования:

«издержки плюс прибыль» - цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. это означает начисление наценки на себестоимость продукции;

целевое ценообразование - цена определяется, исходя из условий получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

анализ безубыточности - цена определяется при сравнении переменных и условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями.

Розничная цена устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов. В этом случае промежуточные сбытовики книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку.

Розничная цена устанавливается розничным (конечным) книготорговцем, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

82. Ценообразование и налогообложение издательской деятельности.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата суммы базовых издержек на единицу продукции и прибыли, которую компания намеревается получить. При этом прибыль может быть представлена как фиксированный процент от производимых затрат (называемый рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой полезности товара и его ценой, а также сравнивает эти показатели для аналогичных товаров других фирм. Производственные затраты учитываются в принятии решений о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос считается эластичным по цене, если он изменяется в противоположную сторону по отношению к ней.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку при значительном числе производителей и покупателей рыночная цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для фирм, использующих стратегию «следования за лидером». Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, стимулирующее и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

пространственному - в зависимости от места нахождения покупателя;

временному - в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персональному - в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пенсионеры, бизнесмены, домохозяйки и т.д.);

количественному - в зависимости от объема продаваемой партии товаров и т.п.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, твердые и скользящие и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также существуют свои методы:

± «ценовая война» - применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «сокрушать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

± цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

± «цена проникновения» - использование низких цен на новые товары по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичную продукцию (политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных прибылей);

± цена по методу «кривой освоения» является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предполагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).

При признании доходов и расходов по кассовому методу деление расходов на прямые и косвенные не производится. Следовательно, для признания расходов в целях налогообложения прибыли необходимо руководствоваться исключительно положениями ст. 273 НК РФ.