2.2 Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет существо исследуемой проблемы.

Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и намерений опрашивае-мых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся один на один, обычно ориенти-рован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребите-лей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Опросы могут быть как открытыми, так и скрытыми (таблица 2.1). В первом случае опраши-ваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором реальная цель не сообщается. Таким путем можно получить более искренние ответы и избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что хочет увидеть или услышать интервьюер. Например, задавая вопросы о владель-цах спортивных машин в целом, исследователь может получить более правдивые ответы на личные вопросы, нежели при прямом обращении с этим же к опрашиваемым.

Таблица 2.1. Отрытые и скрытые вопросы

Открытый вопрос	Скрытый вопрос
1. Почему вы покупаете спортивную машину?	1. Как вы считаете, почему люди покупают спор-тивные машины?
2. Какие факторы вы при этом учитываете?	2. Какие факторы люди учитывают, приобретая спортивные машины?
3. Важен ли для вас престиж при покупке спор-тивной машины?	3. Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже?
Да… Нет…	Да… Нет…

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посред-ством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпоч-тениях людей, степени их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в гла-зах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.

Выборка - сегмент рынка, статистически отражающий рынок в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследова-теля объекты.

Случайная выборка - это выборка, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и существует ненулевая вероятность отбора. К этим выборкам относятся: простая, групповая, методом “клумб”, многоступенчатая.

Генеральная совокупность ограничена во времени и пространстве. Например, швейная фабрика при проведении опросов должна четко определить, кого она считает своим потребителем – того, кто хотя бы раз приобрел ее изделие или кто покупает их постоянно. В случае, когда генеральную совокупность определить сложно или невозможно, проводят выборочные исследова-ния как реальных, так и потенциальных покупателей. При этом выборка должна представлять всю генеральную совокупность, то есть быть репрезентативной. При обследовании выборки случаются ошибки, которые делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки проявляются при выборочном обследовании, а их величина может быть оценена. Систематические ошибки допускаются из-за влияния неизученных факторов, например, неточное определение генеральной совокупности, ошибки при разработке анкет, ошибки счета, ложные высказывания опрашиваемых и ошибки интерпретации полученных результатов.

Выборка производится из множества, все элементы которого легко получить. Например: выбираем для опроса всех, имеющих телефон в данном городе. В маркетинговых исследованиях применяется выборка типа лотереи. Выборка с разделением генеральной совокупности на отдельные группы также относится к случайным выборкам.

Выборка, определенная случайно, но стратифицированная - выделение внутри изучаемого населения страт или различных групп так, чтобы в каждую входили люди, имеющие между собой признаки, позволяющие донести их к определенному типу потребителей.

Неслучайная выборка - это выборка, в которую отбор элементов проводится невероятност-ными методами. К таким выборкам, по желанию исследователя, относятся: произвольная, типовая, методом концентрации, методом квот.

Отбор в неслучайную выборку обычно производится не с помощью метода генерации случайных чисел, а интуитивно, например, эксперт решает, кого из генеральной совокупности необходимо включить в выборку. Выборки производятся без заранее составленного плана, метод прост и дешев, но неточен и имеет низкую репрезентативность. Для групповой выборки сбор данных ограничивается многими характерными элементами генеральной совокупности. При выборке методом концентрации исследованию подвергаются наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности. Выборка методом квот осуществляется по аналогии с распределением определенных признаков (например, пол, возраст) в генеральной совокупности и основана на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен для исследования.

Метод квот применяется в случае использования неслучайной выборки, когда после распределения изучаемой группы по стратам составляется выборка в зависимости от какого-либо параметра (возраста, покупательной способности и т.д.).

Случайные и неслучайные выборки соотносятся между собой, взаимодополняя друг друга, как это видно на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7. Основные виды выборок

Для выборки исследователь должен определить размер (количество), способ отбора лиц, способ их опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки следует оценить круг опрашиваемых и сделать выборку, которая соответствовала бы всей генеральной совокупности и отвечала задачам исследования. Для этого исследователь должен принять три решения.

Первое: кого опрашивать и кто именно располагает информацией, интересующей исследователя. Например, кого считать потребителями – тех, кто только что купил данный товар или кто покупает его постоянно.

Второе: какое количество людей надо опросить. Большие выборки надежнее малых, но для получения точных данных исследователь должен решить, что вовсе не обязательно опрашивать 1 % населения.

Третье: каким образом отбирать членов выборки. Для этого обычно пользуются методом случайного отбора или по признаку принадлежности к определенной группе или категории населения. Большую роль играют в этом случае искусство и интуиция маркетолога-исследователя.

Опросы классифицируются по нескольким признакам (таблица 2.2).

Таблица 2.2. Классификация опросов

Признак классификации	Вид опросов
Источник (носитель) первичной информации	Массовые Специализированные
Частота опроса	Точечные Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование

В зависимости от источника первичной информации различают опросы массовые и специализи-рованные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участники массового опроса называются респондентами. В специализированных опросах главными источни-ками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому такие опросы иногда называют экспертными. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную инфор-мацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повтор-ными. Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выбороч-ными. Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их потребителей относительно ограничен.

На практике количество потенциальных покупателей обычно велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.

Еще одной формой опроса является панель. Это форма опроса носит постоянный характер. Панелью потребителей называется постоянно функционирующая выборочная совокупность семейств (домохозяйств), регулярно представляющих за особую плату подробную информацию по программе, разработанной маркетинговой службой фирмы. По сравнению с одноразовым опросом она имеет то преимущество, что позволяет постоянно следить за эволюцией спроса и предложения.

Другим видом является торговая панель, когда используется метод учета товаров для оценки его сбыта через розничную торговлю. Этот метод исследования позволяет информировать производителей об основных тенденциях развития рынка.

Во многих странах в системе государственной статистики функционирует собственная панель. Обычно по территориальному признаку осуществляется репрезентативная выборка семей, потребности которых периодически исследуются. Эти исследования позволяют лучше очертить конъюнктурные явления и построить “барометр”, позволяющий прогнозировать эволюцию экономической конъюнктуры на ближайшее время, что полезно как для государственных органов, так и для маркетинговых служб.

Таким образом, опрос - метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

В маркетинговом исследовании используются обе формы опроса: устный опрос и его разновид-ность - интервьюирование и письменный - анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, лично раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.