2 Средства сбора маркетинговой информации
2.1 Планирование и способы сбора первичной информации
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации.
Различают два направления маркетингового исследования:
- лабораторное исследование;
- полевое исследование.
Лабораторные исследования - исследования, проходящие в искусственной обстановке.
Полевые исследования - исследования, протекающие в реальных условиях.
Исследователь - любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают услуги в данной области.
Обычно разрабатывают план сбора данных (рисунок 2.1). В этом плане должны быть ответы на вопросы:
1. Кто собирает данные, сама компания или внешняя маркетинговая фирма?
2. Какую информацию следует собирать?
В зависимости от того, какую задачу поставила перед собой фирма, требуются соответствую-щие виды и объемы нужной информации. Первичное исследование требует сбора информации для выявления и постановки проблем, формирования круга показателей. Окончательное исследование требует большего объема информации.
3. Кого или что следует исследовать и каким способом?
Фирма может исследовать:
- потребителя;
- сотрудников компании (например, продавцов и руководителей служб сбыта);
- каналы сбыта (оптовая, розничная торговля) и другое.
Рисунок 2.1. Планирование сбора данных
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Однако нередко маркетологи действуют по упрощенной схеме, придумывая вопросы и специально подбирая респондентов, у которых затем берут интервью. Собранные подобным образом “рыночные” данные могут оказаться бесполезными или вводить в заблуждение. В подобных случаях теория маркетинга предлагает разработать специальный план сбора данных, который предполагает выбор средств и методов сбора данных, плана составления выборки и способов связи с аудиторией. План сбора первичных данных состоит в выборе четырех возможных составляющих: определение методов исследования, инструментов исследования, способов связи с аудиторией и планирование выборки (рисунки 2.2-2.6).
Рисунок 2.2. План сбора первичных данных
Рисунок 2.3. Определение методов исследования
Рисунок 2.4. Определение способа связи с аудиторией (почта, телефон, компьютерные сети, личный контакт)
Рисунок 2.5. Определение инструментов исследования
Рисунок 2.6. Планирование выборки
Фирма должна определить порядок отбора объектов исследования. Совокупность этих объектов называется выборкой. Обычно выборки используются при исследовании рынка.
Размер выборки при опросе имеет принципиальный характер, т.к. он связан со стоимостью и достоверностью исследования. Для оценки размера выборки исследователи применяют разные уравнения. Рассмотрим одно из них, применяемое при опросе с помощью анкеты с альтернатив-ными вопросами. Уравнение размера выборки в этом случае имеет вид:
n = z2p(1 – p) / c2,
где n - требуемый размер выборки; z - ожидаемый коэффициент доверия, определяется по таблице стандартного нормального распределения; p - ожидаемая вероятность; с - максимально возможная ошибка.
4. Кто и как будет собирать данные?
Необходимо подготовить для проведения исследований достаточно квалифицированный персонал. Этот персонал надо нацелить либо на активное участие в опросе (контроль и подталки-вание опрашиваемого), либо на пассивное поведение, когда опрашиваемые самостоятельно отве-чают на вопросы анкеты.
5. Насколько длителен будет период сбора данных?
Надо четко установить временные границы опроса. Небольшие сроки для личных опросов и опросов по телефону и более длительные сроки для опросов по почте, наблюдений и экспериментов.
6. Фирма должна планировать, когда и где следует собирать информацию. Это может про-исходить в помещениях фирмы, на улице, в точках сбыта товара фирмы и товара конкурента и т.д.
7. Сколько будет стоить исследование?
После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных.
Рассмотрим подробнее составляющие плана сбора маркетинговой информации, в частности, основные методы сбора первичных данных - опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.