1.5 Коммуникационный процесс исследовательской маркетинговой деятельности

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности выражается в обмене информацией между ее субъектами. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процес-сах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются следующие.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

- периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты “Экономика и жизнь”, “Финансовая газета”, “Коммерсантъ”, “Финансовые известия”, журналы “Бизнес”, “Эко” и др.);

- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

- рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

- выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;

- издаваемые законы и акты, указы Президента;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникацион-ными каналами избирательного воздействия:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

- узкоспециализированные производственные печатные издания;

- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

- коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, марке-тологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследова-ний, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкрет-ных маркетинговых задач.

Обычно исследователи собирают первичные данные непосредственно у потребителя.

Важным источником коммуникации являются в настоящее время развитые маркетинговые информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуни-кационные каналы связи.

Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена данными по статис-тике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями.

Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в автоматизированные банки данных которого включены следующие базы данных экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям.

В настоящее время маркетинговую информацию о потребителях, товарах фирм-конкурентов, электронных рынках можно получить через компьютерную сеть Интернет.