1.4 Формы представления маркетинговых информационных данных на компьютере

В настоящее время, в связи с широким распространением компьютерных технологий, все большее число организаций прибегают к использованию различных систем обеспечения марке-тинговых решений для того, чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные решения стоящих перед ними задач. Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) - взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответ-ствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпре-тирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

Формы предоставления маркетинговых информационных данных в системе обеспечения мар-кетинговых решений бывают следующих видов: текстовая, табличная, матричная, графическая, числовая, в виде статистических и динамических рядов.

Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное программное обес-печение в виде гипертекстовых программных систем с целью создания, ведения и использования баз данных текстовых документов, например, пакет “Microsoft Office”. Обработка информации, представленной в форме таблиц и матриц, осуществляется с помощью табличных процессоров, а также с помощью систем управления данными. Графический способ подачи информации позво-ляет отразить зависимости между различными факторами. При этом выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т.д. Динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, отражают в своих изменениях динамику изучаемого явления.

В теории маркетингового исследования по Ф. Котлеру существуют понятия трех банков мар-кетинга, которые охватывают все виды маркетинговых исследований.

Первый банк данных информации - единая оперативная система хранения и использования данных в виде таблиц, карточек, досье. В этом банке осуществляется накопление информации, если информация, например, из анкет, постоянно вводится в течение длительного промежутка времени; систематизация информации (устройство базы данных позволяет упорядочить или выб-рать информацию по любому фактору, введенному в базу, например, выбрать всех потребителей товара фирмы молодежного возраста, покупавших несколько раз товар фирмы и не покупавших товар конкурента).

Второй банк данных по маркетинговым исследованиям представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности, т.е. это статистический банк данных.

Методики формирования статистических данных позволяют маркетологам и руководству фирмы получить ответы на следующие вопросы.

1. Что представляют собой переменные факторы, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждого из них?

2. Что произойдет со сбытом, если цену увеличить на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %?

3. Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что покупатели будут покупать те, а не иные марочные товары?

4. На основании каких факторов лучше сегментировать рынок?

Для обработки данных на компьютере используются пакеты программ по статистике (в СГА, например, - “StatGraf” и “Statistica”) для расчета всех вероятностных характеристик данных, введенных в пакет, и их связей. Если в такой пакет ввести факторы рынка: товар, спрос, предложение, товарооборот, товарные запасы, издержки обращения, прибыль от реализации товара, то по всем этим факторам можно посчитать дисперсии, среднеквадратические отклонения, определить их коэффициент корреляции, т.е. наличие и вид связи между ними. По этим данным фирма может получить ответы на следующие вопросы: Какие из этих факторов основные? Как каждый из них влияет на сбыт товаров фирмы? Какова значимость каждого из этих факторов? Эти знания позволят более грамотно формировать политику и стратегию фирмы на товарных рынках.

Третий банк данных по маркетинговым исследованиям представляет собой банк моделей - это результаты маркетингового исследования в форме набора статистических и специфических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений.

Каждая модель, входящая в банк, состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих реально существующую систему, процесс или результат. Банк моделей образует технологию маркетинга, число моделей все увеличивается. Они позволяют маркетологам и пред-принимателям установить границы территорий сбыта своей продукции, выбрать расположение своих торговых точек, организовать рекламу и сбыт, внедрять на рынок новые товары.

Постоянная система маркетинговой информации имеет большое значение для развития фирмы. Выбор из огромного количества необходимой информации, обработка этой информации до характерных показателей позволяет руководству успешно управлять фирмой.