1.3 Система сбора первичной информации и система анализа информации

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетин-говых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкрет-ных маркетинговых задач, путем проведения опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элемен-тов маркетингового исследования.

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации с помощью:

- привлечения к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов;

- использования услуг информационных сетей;

- изучения достижений конкурентов.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуется непосредственно в отделе маркетинговых исследо-ваний, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три кате-гории:

- автономно работающие фирмы;

- фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов;

- узкоспециализированные фирмы.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. В таблице 1.2 перечислены 36 видов маркетинговых исследований.

Таблица 1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Направление исследований	Вид исследований
Исследования бизнеса, экономики и компании	1. Характеристики и тенденции отрасли/рынка. 2. Слияние/диверсификация. 3. Анализ долей рынка. 4. Внутрифирменные отношения
Ценообразование	1. Анализ издержек. 2. Анализ прибыли. 3. Эластичность цен. 4. Анализ спроса: а) потенциал увеличения доли рынка; б) потенциал роста объема продаж; в) прогноз продаж. 5. Анализ цен конкурентов
Товар	1. Разработка и проверка идеи. 2. Тестирование нового названия. 3. Пробный маркетинг. 4. Тестирование уже существующих товаров. 5. Дизайн упаковки. 6. Товары конкурентов
Каналы распределения	1. Местоположение производств и складов. 2. Эффективность каналов распределения. 3. Загруженность каналов распределения. 4. Экспортно-импортные каналы
Продвижение на рынок	1. Мотивация потребителей. 2. Средства массовой информации. 3. Наличие аналогов. 4. Эффективность рекламы: а) предварительный анализ; б) текущий анализ. 5. Конкурентоспособность рекламы. 6. Впечатление в глазах публики. 7. Поощрение работников сбыта. 8. Постановка задач работникам сбыта. 9. Территориальное распределение работников сбыта. 10. Премии, купоны, скидки и т.п.
Поведение потребителей	1. Выбор торговых марок. 2. Отношение к маркам. 3. Удовлетворенность товаром. 4. Поведение при покупке. 5. Цели покупки. 6. Осведомленность о марках. 7. Типы поведения

Система анализа информации сводится к обработке имеющихся данных с целью получения соответствующих выводов в рамках изучаемой проблемы для разработки решения и определения путей его реализации.

Система анализа собранной маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе выявленных тенденций. Данная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик, необходимых для получения выводов, актуальных для разработки и реализации маркетинговых мероприятий.

К математическим методам анализа и обработки информации относятся (и чаще всего исполь-зуются на компьютерах) методы статистики, методы моделирования процессов и методы оптими-зации, методы прогнозирования. В таблице 1.3 перечислены основные методы, их содержание и примеры использования.

Таблица 1.3. Статистические методы анализа и обработки данных

Название метода	Содержание метода	Пример использования метода
Множественная регрес-сия	Статистический метод, основанный на поиске “самого подходящего” уравне-ния, описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных	Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены
Дискриминантный (классифицирующий) анализ	Метод статистического анализа для оп-ределения признаков различия двух или более категорий объектов	Компания, владеющая сетью мага-зинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины
Факторный анализ	Метод статистического анализа, позво-ляющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе боль-шого набора взаимосвязанных величин	Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов
Кластерный анализ	Метод статистического анализа, позво-ляющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножест-ва относительно однородных объектов	При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на че-тыре группы сходных между собой населенных пунктов
Объединенный анализ	Метод статистического анализа, позво-ляющий по набору оценок, выставлен-ных предложениям фирмы респонден-тами, определить их отношение к свой-ствам этих предложений и степень важ-ности	Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, кото-рые она предоставляет пассажирам
Анализ многомерных совокупностей	Набор методов для наглядного пред-ставления относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изоб-ражаемых ими объектов	Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой на рынке по отноше-нию к маркам-конкурентам

Моделирование маркетинговых процессов позволяет оценить реальные процессы с помощью математических моделей, показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем (таблица 1.4). Например, производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчи-тать предельную долю своего товара на рынке.

Таблица 1.4. Виды моделей, используемые в маркетинговом анализе

Модель	Содержание
Модели очереди ("теория массового обслуживания")	Позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания
Модели предварительного тестирования нового товара	Включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потре-бителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа -ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER
Модели типа "ответная реак-ция на продажу"	Предназначены для оценки влияния одной или нескольких марке-тинговых переменных - количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж - на окончательный уровень сбыта
Модели разумного выбора ("учти и проверь")	Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими ва-риантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых ин-струментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем

В маркетинге используются методы оптимизации, направленные на выбор из множества возможных решений задачи наилучшего в соответствии с заданным критерием (таблица 1.5), а также методы прогнозирования (таблица 1.6).

Таблица 1.5. Методы оптимизации, используемые в маркетинговом анализе

Метод	Содержание
Дифференциальное ис-числение	Позволяет находить максимальные и минимальные значения для матема-тически заданных непрерывных функций (и некоторых других)
Математическое прог-раммирование	С его помощью можно определять значения параметров, при которых дости-гают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции
Статистическая теория принятия решений	Правила принятия экономических решений, позволяющие получить мак-симальные результаты
Теория игр	Определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников
Эвристика	Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение доста-точно разумных способов решений задач в сложных системах

Таблица 1.6. Методы прогнозирования, используемые в маркетинговом анализе

Название метода	Определение	Пример
Экстраполяция трен-да	Проекция данного временного ряда в будущее	Развитие сбыта или прибыли для опре-деленного промежутка времени
Прогнозы на основе индикатора	Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринима-теля, на базе одной или многих пред-посылок	В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потреб-ляющих продукцию

Продолжение таблицы 1.6

Название метода	Определение	Пример
Регрессионный ана-лиз	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной	Оценка доли рынка (зависимая перемен-ная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные)
Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при кото-рой их анонимные ответы собира-ются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточ-ными результатами получают груп-повую оценку интересующего про-цесса	Производство, сбыт отрасли при различ-ных величинах влияющих факторов, нап-ример, прогресса международного разде-ления труда, изменения общественных норм поведения
Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возмож-ных действий предпринимателя	Исследования типа: автомобиль XXI века; будущее коммуникационной техники; будущее европейских космических иссле-дований

Особняком стоят специальные методы, используемые в маркетинге. К ним относится много-вариантный анализ данных, выявляющий факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Этот метод позволяет синтезировать комплекс данных, с помощью которого можно оценить положение фирмы.

Ситуационный анализ используется как средство самоанализа и самоконтроля фирмы. С его помощью выявляются: положение предприятия на рынке, состояние и перспективы товаров фирмы, состояние внешней среды, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга фирмы, прог-рамма маркетинга, организация маркетинга, цены на товары фирмы, организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.

В практике конъюнктурного анализа используется метод Дельфи. Метод Дельфи - метод экспертной оценки будущего, состоящий в организации систематического сбора мнений специально подобранных экспертов, их математическо-статистические обработки, корректировки экспертами своих оценок на основе каждого цикла обработки. Его исходной предпосылкой является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Метод Дельфи обеспечивает наглядность получаемых результатов, привлечение квалифицированных экспертов и анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, когда изменения особо непредсказуемы. Этот метод применяется при прогнозировании объемов производства, сбыта при различных величинах влияющих факторов, например, развития международного разделения труда.

Расчет показателя степени надежности эксперта в методе Дельфи определяется по формуле

R = n / N,

где N - общее число оценок экспертов; n - общее число правильных оценок эксперта.

Современными методами прогнозирования являются методы мозговой атаки, метод группо-вой дискуссии, синектика. Рассмотрим их подробнее.

Метод мозговой атаки был разработан американским специалистом в области рекламы Д. Осборном. Главный принцип данного метода - неконтролируемая генерация идей, выдвигаемых участниками группового обсуждения проблем, в их спонтанном переплетении. На данной базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Для успеш-ной реализации данного метода необходимы следующие условия:

- в обсуждении должны принимать участие не менее 7-12 человек;

- оптимальная продолжительность каждого заседания - 15-30 мин;

- количество высказанных предложений важнее, чем их качество;

- критика предложений в любом виде запрещена;

- нет авторских прав на выдвигаемые идеи, которые может поддержать и развить любой участник обсуждения;

- в мозговой атаке должны принимать участие работники, находящиеся примерно на одном иерархическом служебном уровне, чтобы устранить давление “авторитетов”.

Идеи, выдвигаемые в результате обсуждения, протоколируются, а затем обсуждаются.

Метод мозговой атаки “6, 3, 5” состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут должны предложить 3 варианта прогноза развития рынка и продвижения на него товаров на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников и т.п. Таким образом, за полчаса фирма может получить 108 новых идей и предложений, которые затем активно обсуждаются и используются для качественных методов прогноза. Метод имеет важное значение для получения случайных результатов.

Метод мозговой атаки И. Гордона состоит в том, что перед участниками обсуждения ставится конкретная проблема, которая обсуждается специалистами в целом, и по ней принимается конкретное решение. Решаются вопросы типа: что нужно сделать для увеличения сбыта товаров нашей фирмы, какие были ранее и каковы применяемые ныне пути и способы увеличения продаж товаров нашей фирмы и т.д.

Метод групповой дискуссии - разновидность мозговой атаки. Он состоит в сборе информации и нестандартных идей у всех желающих потребителей с последующим изучением специалистами выдвинутых предложений и выбором подходящих для реализации. Считается нормальным, если специалисты отклонят до 90 % всех предложений и высказанных мнений.

Синектика - это интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким потенциалом, основанный на выборе аналогов с другими областями жизни.

Базовым принципом синектико-интуитивного метода прогнозирования является постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После проведения многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту. Классическим приемом применения метода синектики является изобретение большой антенны, которая могла бы складываться в короткий промежуток времени, а переносить ее смог бы один человек. Во время мозгового штурма его участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был настолько гибким и эластичным, что позволял животным высоко поднимать голову. При возвращении к проблеме было решено сконструировать длинную антенну из отдельных пластин, через которые пропустили кабель, что обеспечивало ее быстрое распрямление и небольшие габариты для переноски одним человеком.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных выше методов, дает возможность определить:

- влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

- оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Итак, мы рассмотрели основные составляющие системы сбора маркетинговой информации:

1) систему сбора текущей маркетинговой информации, состоящую их двух подсистем: внут-ренней маркетинговой информации и внешней маркетинговой информации;

2) систему информации по маркетинговым исследованиям;

3) систему анализа информации.

Часто такая система сбора маркетинговой информации реализуется на компьютере. Рассмот-рим одну из возможных схем ее реализации.

Система внутренней отчетности обычно реализуется на основе ЭВМ в виде базы данных или специально написанной для фирмы программы. Она позволяет обеспечить информационное обслуживание всех подразделений фирмы, например, ежедневно получать данные о сбыте своих изделий, о наличии запасов товаров и оперативно реагировать на запросы потребителей.

Система сбора внешней маркетинговой информации поставляет повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Эту информацию поставляют хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор вторичной информации, ее поку-пают у специализированных поставщиков данных. Оперативный ввод такой информации в базы данных ЭВМ либо в специальные программы позволяет структурировать эти данные, отбирать наиболее важные, выявлять тенденции развития разных факторов в коммерческой среде, их влияние на условия существования фирмы.

Система информации по маркетинговым исследованиям обеспечивает сбор и обработку инфор-мации, специально собираемой для исследования одной или нескольких проблем, стоящих перед фирмой. Сюда входит информация о факторах, которые помогают фирме разрешить ее проблемы. Например, необходимо расширить сбыт товаров фирмы. Сотрудники фирмы собирают данные о сбыте, вводят их в компьютер. Программа в компьютере выявляет основные переменные, влияющие на сбыт, оценивает их значимость. После этого руководство фирмы решает, как влиять на эти переменные, чтобы фирма успешно осуществляла свою деятельность.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой более сложную систему обобщения первичных данных в виде математических моделей, обобщенных показателей, графиков, таблиц, динамических рядов и т.д., например, модель расчета цены на товар, модель составления комплекса средств рекламы. С помощью этих моделей проигрываются заранее реаль-ные процессы маркетинга и выбирается оптимальное решение воздействия на рынок, конкурентов и т.д.