1.2 Система маркетинговой информации, ее составляющие
Система маркетинговой информации или маркетинговая информационная система (МИС) - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методи-ческих приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.
Структура системы маркетинговой информации включает в себя систему сбора текущей информации, состоящую из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней инфор-мации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3. Структура системы маркетинговой информации
Основная цель сбора маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Каждый элемент внутри маркетинговой информационной системы выполняет определенные функции.
Функция сбора информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходя-щими во внутренней и внешней среде фирмы. Эту функцию обеспечивает система сбора текущей маркетинговой информации.
Функция исследования заключается в исследовании и разрешении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед фирмой, изучении маркетинговых возможностей фирмы. Маркетинговые исследования являются не рутинной, а творческой работой, требующей накопления и творческого осмысления информации, нестандартного решения поставленных задач.
Функцию анализа реализует подсистема анализа маркетинговой информации. Анализ полу-ченной информации заключается в структурировании и обработке поступающих данных. К этим данным применяются известные экономико-статистические и другие методы обработки информа-ции, с их помощью находятся новые обобщенные показатели, строятся уравнения связей, модели.
Анализ информации и обобщение данных используются для обработки текущей информации, поступающей из системы сбора текущей информации. В этом случае получают комплексные пока-затели, с помощью которых отслеживают тенденции изменений, происходящих во внутренней и внешней среде фирмы. Аналитической обработке подвергаются также и первичные данные, полученные при проведении новых маркетинговых исследований.
Рассмотрим основные источники информации каждой составляющей системы маркетинговой информации и их основное назначение.
Текущая информация необходима менеджерам для анализа положения фирмы на рынке, планирования действий фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы, распределения обязан-ностей по реализации намеченных планов и контроля за их выполнением.
Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследователями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополни-тельных параметров эта информация, возможно, будет переведена в систему сбора текущей ин-формации по маркетинговому наблюдению и будет выдаваться управляющим по маркетингу как дополнительный результат мониторинга маркетинговой среды фирмы. Информация для маркетин-говых исследований обычно получена из системы сбора текущей информации - эта информация будет являться вторичной; в соответствии с задачами проводимого исследования может быть необходим сбор дополнительных вторичных данных по некоторым параметрам внутренней и внешней среды, которых нет в данных мониторинга. И самое главное, при постановке исследова-тельской проблемы проводится сбор первичной информации о внутренней и внешней среде фирмы (рисунок 1.4).
Рисунок 1.4. Основные виды информации по маркетинговому исследованию
Следует отметить, что такие исследовательские разработки может позволить себе не каждая фирма. Часто фирмы, оказывающие маркетинговые услуги, предлагают результаты работы уже отлаженной системы маркетинговой информации. Например, компания КОМКОН предлагает исследование московской и петербургской аудитории радиостанций, с помощью которого уста-навливаются знание радиостанций радиослушателями, частота прослушивания, место прослуши-вания и многие другие показатели.
Система анализа маркетинговой информации используется как для обработки текущей марке-тинговой информации, так и для реализации исследовательских задач. Таким образом, к управ-ляющим по маркетингу информация может поступать в следующем виде: некоторые необрабо-танные показатели из системы сбора маркетинговой информации, например, данные по продажам; обработанные данные из системы анализа маркетинговой информации, например, текущий прог-ноз продаж. Система маркетингового исследования фирмы также выдает управляющим по марке-тингу результаты проводимых исследований. Обычно все данные исследований обобщаются и обрабатываются. В результате, например, могут предоставляться данные по характеристикам и тенденциям рынка, ценообразованию и многим другим проблемам, интересующим управляющих.
Создание и эффективное функционирование системы маркетинговой информации требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, получаемые при этом боль-шие объемы информации обусловливают использование современных компьютерных технологий. Исключительная важность для фирмы или предприятия достоверной, полной и оперативной информации предполагает специальное рассмотрение выявленных подсистем, входящих в систему маркетинговой информации.
Система сбора текущей информации - это организованная, постоянно пополняющаяся сово-купность методов и процедур, разработанных для создания, анализа и распространения инфор-мации.
Система сбора текущей информации действует обычно на постоянной основе. Такие системы есть в зачаточном виде на каждом частном предприятии. В нее входят, например, основные показатели состояния дел на предприятии и документы о продажах, заказах и другие необходимые для фирмы сведения.
Однако чаще всего эти сведения в фирмах содержатся не на бумажных носителях, а на компьютерах в специальных базах данных.
Система сбора текущей информации состоит из двух подсистем: системы внутренней марке-тинговой информации и системы внешней маркетинговой информации.
Система внутренней информации - информация, отражающая текущую деятельность фирмы и дающая оперативные сведения, характеризующие состояние дел на предприятии.
Система внутренней информации позволяет аккумулировать и обобщать сведения, суще-ствующие внутри самого предприятия. Она возникает в ходе и в результате его деятельности и постоянно изменяется в соответствии с ней. Система внутренней информации должна отражать текущую деятельность фирмы или предприятия и выдавать необходимые оперативные сведения. Она предполагает создание автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения необходимых информационных технологий, информационных сетей.
Источники внутренней информации: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, различного рода сведения и справки, различного рода отчеты, оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация, деловая переписка.
Внутренняя информация содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Она облегчает руководителям и специалистам-маркетологам выра-ботку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Целью сбора внутренней информации служит изучение и оценка возможностей предприятия для установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям.
Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производ-ственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизвод-ственной цены товара, оценку научно-технического кадрового состава предприятия и т.д.
Анализ внутренней отчетности дает возможность менеджеру по маркетингу выявить перспек-тивные возможности и насущные проблемы фирмы. Определить эти возможности позволяет постоянное наблюдение за двумя направлениями деятельности фирмы: системой заказов и опла-той продукции и системой контроля продаж.
Схема простейшего выполнения цикла заказ-оплата представлена на рисунке 1.5. Как мы видим, каждый шаг в этом цикле сопровождается документами: заявкой на продукцию фирмы, счетом-фактурой на оплату заказа, накладными и платежными документами при отгрузке товара. Если эта информация оперативно вносится в подсистему внутренней информации и доступна менеджерам, то можно быстро проследить и разрешить возникшие проблемы, увидеть новые возможности предприятия и своевременно воспользоваться ими.
Рисунок 1.5. Схема цикла заказ-оплата
Система контроля продаж позволяет менеджеру по продажам быстро найти требуемую потре-бителю модификацию товара, узнать все сведения о товаре, ценах на него и быстро оформить заказ.
В настоящее время компании, обладающие хорошей системой маркетинговой информации, часто используют прямой маркетинг. При работе с каждым покупателем индивидуально компания набирает достаточно полную информацию о своем потребителе и получает возможность так изменить товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требованиям клиента.
Сегодня предприятия имеют в своем арсенале мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях - базы данных.
База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпываю-щих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ обобщенного портрета потребителей для построения отношений с ними.
Маркетинг баз данных - это процесс создания, ведения и пополнения баз данных покупателей, поставщиков, продавцов в целях установления контактов и совершения сделок.
Что же касается продажи потребительских товаров, то в базе данных покупателей могут содержаться демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психологические (сфера деятельности, интересы, мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.
Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания достигает гораздо боль-шей точности при определении целевого рынка. Она определяет небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений. В фирме Land’s End, например, для определения различных групп покупателей одежды по каталогу приме-няется техника под названием “добыча данных”, с помощью которой выделяется 5,2 тыс. различных сегментов рынка.
Выделяют четыре основных способа использования баз данных.
1. Определение потенциальных клиентов. Многие компании формируют основную часть покупателей посредством рекламы своего продукта или предложения. Рекламное обращение, как правило, сопровождается указанием возможности коммуникации. Затем из полученных ответов строится база данных. Компания проводит сортировку базы и определяет наиболее перспективных клиентов, затем связывается с ними по почте или по телефону, чтобы попытаться превратить их в своих покупателей.
2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой потребитель. Затем в базе данных они производят поиск потенциальных покупателей, в наибольшей степени удовлетво-ряющих этому критерию. Учитывая уровень ответов, полученных от потребителей, компания с течением времени повышает точность получаемой выборки. Кроме того, она определяет порядок действий, автоматически выполняемых после каждой продажи: через одну неделю отправляется письмо с благодарностью за покупку, через пять - новое предложение, через десять (если покупа-тель не ответил) производится звонок с предложением специальной скидки.
3. Укрепление покупательской лояльности. Компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании заинтересованности покупателей в товаре, их привержен-ности определенной торговой марке, накапливая информацию об их текущих предпочтениях, отправляя им подарки, купоны, дающие право на скидки, интересные материалы для чтения и т.д.
4. “Подкрепление” покупок. Компании нередко практикуют автоматическую рассылку писем (автоматический маркетинг) покупателям из базы данных с поздравлениями с днем рождения или с юбилеем, напоминаниями о рождественских подарках или специальными предложениями в “мертвый сезон”. Та же база данных позволяет компании выступить с привлекательными предло-жениями о замене или модернизации товара в момент наибольшей готовности к этому покупателей.
Для ведения базы данных требуются дополнительные инвестиции в компьютерное оборудо-вание, средства электронного обмена информацией и специальные программы как для ведения самих баз, так и для анализа данных. Хорошая база данных позволяет увеличить объем продаж в такой степени, что получаемая прибыль во много раз перекроет затраты на ее создание и ведение.
Система внешней информации - система, ориентированная на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складываю-щихся во внешней маркетинговой среде. Она основывается и опирается на источники и методи-ческие приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о ситуациях, складывающихся на различных рынках, существующих и потенциальных конкурентах, потреби-телях, состоянии и тенденциях развития разнообразных факторов макросреды.
Система сбора внешней маркетинговой информации - выбор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система сбора внешней маркетинговой информации в современных условиях предназначена для маркетингового наблюдения и представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде.
Источниками маркетинговой информации для компании могут быть, во-первых, специально обученный и заинтересованный персонал фирмы, непосредственно связанный с продажами. К ним относятся продавцы и торговые агенты фирмы.
Во-вторых, замечания и отзывы дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников о товарах компании, об обслуживании клиентов.
В-третьих, наблюдения нанятых специалистов.
В-четвертых, сведения о конкурентах, получаемые через приобретение их продукции, участие в выставках, ярмарках, изучение публикуемых отчетов, бесед с бывшими и настоящими служащи-ми, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, перевозчиками, анализ рекламы, деловой прессы, специальных изданий.
В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализиро-ванных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.
В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интере-сующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к менеджерам.
Внешних источников информации очень много, и собрать все данные, входящие в сферу конкретного бизнеса, просто невозможно. Распределение информации подчиняется закону Парето: 80 % информации содержится в 20 % источников. Поэтому из большого числа источников отбира-ется самое ценное. Содержащиеся в них сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают преимуществ. Их называют “жесткими” маркетинговыми сведениями. Если же удается найти информацию, которой не располагают конкуренты и которая обеспечивает предпринима-телю стратегические преимущества, то такие данные называют “мягкими”, т.е. первичными.