Тематический обзор*

1 Система маркетинговой информации

1.1 Классификация маркетинговой информации, ее носители, принципы формирования и сбора

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках. Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носит информационный характер, например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынка сбыта, учет мнений и требований потребителей об ассортименте и качестве товаров и услуг, их отдельных свойствах.

Реализация этих мероприятий порождает новые данные, необходимые для установления обратных связей с объектом маркетинговой деятельности в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Так, для вывода нового товара на рынок необходимо тщательно изучить потребности и спрос потребителей, оценить покупательные возможности потребителей, собрать максимум сведений о конкурентах и т.д.

Дальнейшее существование товара на рынке зависит от постоянных наблюдений за объемами продаж, учета структуры и уровня издержек, анализа проводимых рекламных и маркетинговых мероприятий и т.п.

Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая опера-ция и т.п. находят информационное отражение, своего рода информационное поле (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Основные источники маркетинговой информации предприятия

Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу как для долгосроч-ной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации, а также для маркетинговых исследований (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Способы использования информации для принятия управленческих решений по маркетингу

Одними из самых ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяю-щими его результативность, являются сбор и обработка маркетинговой информации. Маркетин-говая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Сбор информации в маркетинговом исследовании - сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.

Получение и анализ информации могут быть задачей маркетинговой службы в целом, отдельных ее подразделений или осуществляться на коммерческих началах специализированной маркетинговой фирмой, которая может выполнять полный маркетинговый цикл или отдельные операции по сбору и анализу каких-либо данных. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры. Информационная культура - это знания, умения, навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов получаемой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуаль-ных данных часто являются причиной серьезных просчетов в принятии управленческих решений. Цель использования информации предполагает, прежде всего, уменьшение неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений. Поэтому, прежде чем приступить к анализу и сбору маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять, какие именно данные и для чего он намерен получить.

Информация о состоянии рынка товаров и услуг необходима для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности как предприятиям-производителям, так оптовой и розничной торговле. Она должна быть направлена на создание максимально благоприятных условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по своему характеру информации, которая нужда-ется в классификации с целью определения видов и направлений ее дальнейшего использования как в перспективном, так и в ретроспективном анализе.

Рассмотрим основные признаки классификации маркетинговой информации (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Классификация маркетинговой информации

Признак классификации	Вид маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле мар-кетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная Вторичная
Назначение	Справочная Рекомендательная Нормативная Сигнальная Регулирующая

Первый признак классификации маркетинговой информации определяется в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные; различают такие виды информации, как историческая, текущая, прогнозная.

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Второй признак классификации маркетинговой информации находится в соответствии с отно-шением к этапам принятия маркетинговых решений; при этом выделяются такие виды маркетин-говой информации, как: констатирующая, поясняющая, плановая, информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. При накоплении информации данного вида необходимо использовать следующие системные признаки:

- классификация, предусматривающая подчинение аспектов описания целям исследования;

- информационное единство, предполагающее, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково оценивать господствующие тенденции изменений изучаемого объекта;

- согласование критериев, требующее увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения полученных данных.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Третий признак классификации маркетинговой информации связан с возможностями числовой оценки полученных данных; различаются такие виды информации, как количественная и качественная.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведе-ния о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п.

Качественная информация позволяет описать состояние исследуемых объектов в качествен-ных характеристиках: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, способы приобретения товаров и характер потребительского поведения.

Четвертый признак классификации маркетинговой информации связан с периодичностью возникновения и получения рыночных данных; информация делится на постоянную, переменную и эпизодическую.

В противоположность постоянной информации, отражающей стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды, переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования как маркетинговой системы в целом, так и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надоб-ности, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах и оценки возможности изменения цен реализуемых товаров.

Пятый признак классификации маркетинговой информации реализуется в соответствии с источниками получения информации: она делится на первичную и вторичную.

Вторичная информация - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Например, внутрифирменная информация - это информационные ис-точники предприятия, позволяющие осуществлять количественные и качественные исследования. Эта информация может поступать из других экономических служб фирмы, в частности данные бухгалтерского учета, данные производственно-технологических подразделений и т.д. Вторичная информация может относиться и к категории внешней, например, данные государственной статис-тики цен, семейных бюджетов, демографические и т.д. Очень полезным источником вторичной информации могут служить различные внешние публикации как в специальных маркетинговых и экономических изданиях, в научных трудах и т.п., так и в средствах массовой информации. Можно использовать официальные публикации, в том числе сборники, справочники, ежегодники Госкомстата РФ и его подразделений, и региональных служб. Определенную информацию можно извлечь из публикаций рекламного характера: проспектов, бюллетеней, официальных отчетов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара. Необходимо также следить за научной и популяризаторской литературой, где можно найти полезную информацию экономического и методологического характера. Существуют специальные библиографические службы и службы газетно-журнальных вырезок.

Достоинствами вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается, наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные, источ-ники содержат достоверную информацию, которую сама фирма не может получить (например, правительственные публикации).

В нашей стране большой объем вторичной информации можно получить из публикаций в журналах: “Вопросы экономики”, “Вестник статистики”, “Экономист”, “Финансы”, “Российский экономический журнал”; газетах: “Деловой мир”, “Финансовая газета”, “Экономика и коммерция” и других.

Как уже отмечалось, вторичная информация существует и в самой фирме. У любой фирмы имеется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности. Из этих отчетов можно узнать соотношение реальных и плановых показателей в процентах. Собранная информация помогает управляющим фирмы принимать правильные решения.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация формируется непосредственно в процессе рыночных или “полевых” исследований, необходимых в тех случаях, когда вторичные данные неполны или устарели.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относи-тельно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает в себя нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодатель-ные акты.

Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствую-щие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Основными принципами формирования и использования информации в системе маркетинга являются:

1) актуальность информации, т.е. реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды;

2) достоверность данных, которая основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификаций. Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость;

3) релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформу-лированными требованиями и избежать работы с ненужными данными;

4) полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

5) целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показате-лей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Носителями информации, используемой в маркетинге, являются, прежде всего, потребители (как индивидуальные - население, так и массовые - предприятия, учреждения, фирмы и т.д.), дающие информацию о своих потребностях, о себе самих и о том, какие признаки определяют их поведение в сфере рынка; торговые предприятия и фирмы, а также предприятия и фирмы сферы услуг, которые располагают сводными характеристиками товародвижения, ценообразования, торгового и бытового обслуживания, взаимоотношений торговли с поставщиками и покупателями; производители, обладающие сведениями о качестве товара, потенциале производства, перспективах модернизации и диверсификации, возможностях научно-технического прогресса, себестоимости товара.

Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра-зием. Она тесно связана с системой коммуникативных связей фирмы. Происходит взаимовыгодный обмен информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать рекламную информацию о товарах и услугах, об условиях их продажи, но взамен сам представляет информацию в виде ответов на различные опросы о собственных потребностях и предпочтениях. Коммерческие отношения с банковско-кредитными учреждениями невозможны без взаимного информирования. Не являются односторонними и информационные связи рыночных структур с учреждениями государственной статистики: представляя в органы государственной статистики обязательную отчетность, фирмы могут рассчи-тывать на приобретение информации на коммерческих началах.

Сложной является проблема получения информации о конкурентах, клиентах, торговых посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками канала товародвижения. Определенная часть информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера.