3.4 Определение емкости рынка
Емкость рынка - это объем реализуемой в стране или в регионе продукции в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности или неторговой статистики.
Важной задачей исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке и рассчитывается по специальной технологии.
Емкость рынка товаров производственного назначения, то есть машин, оборудования, техно-логий, оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость данного рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов и деталей необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, куда входят эти узлы и детали.
Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика заработной платы.
В ходе оценки емкости рынка потребительских товаров необходимо учитывать влияние как указанных выше контролируемых факторов, так и неконтролируемых. Последние могут быть свя-заны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди от шляпы в разрез с американской модой и традициями страны имел катастрофические последствия для рынка шляп и производящих их предприятий.
Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых в стране товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт товаров (рисунок 3.5).
Рисунок 3.5. Расчет показателя емкости рынка
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и относительное изменение цен за единицу товара дает предпринима-телю весьма ценную информацию. Так, при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение цен на дорогостоящие товары. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла выходить на рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями фирмы: расходы на внедрение могут себя не окупить. Но и наибольшая емкость рынка также не означает еще наилучшие возможности для его освоения, поскольку на нем уже действует много конкурентов, к которым уже привыкли покупатели и удовлетворены их работой.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В марке-тинге используется также термин “потенциал рынка”. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.
Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.