3.3 Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура товарных рынков - это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемом продаж.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия; более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т.п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана на основе статисти-ческих характеристик.

Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференци-рованным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов, конъюнктура рынка всей товарной массы (массы услуг) и каж-дого товарного рынка (рынка отдельных услуг). Следует учитывать конъюнктурные взаимосвязи локальных рынков.

Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные струк-туры (их маркетинговые подразделения), государственные органы (в том числе статистические), общественные организации, научные учреждения.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятель-ность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различ-ных и взаимодополняющих источников информации, содержащей различные ее виды, получаемые из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую и специальную.

Сбор информации - важный этап исследования конъюнктуры товарных рынков. Не суще-ствует единого источника информации по конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. Поэтому при ее исследовании используются различные виды информации, которые позволяют осуществлять комплексный подход на основе использования различных взаимодополняющих источников информации, а также сочетание ретроспективного анализа с прогнозом конъюнктурных показателей (таблица 3.3).

Таблица 3.3. Система показателей конъюнктуры рынка

Направление	Показатель
Предложение товаров (про-дуктов и услуг)	Объем, структура и динамика предложения Производственный и сырьевой потенциал предложения Эластичность предложения
Покупательский спрос на то-вары (продукты и услуги)	Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удов-летворения, вектору изменения, формам образования, покупатель-ским намерениям, состоянию рынка и месту покупки Потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка пред-метов потребления и емкость рынка услуг Эластичность спроса

Продолжение таблицы 3.3

Направление	Показатель
Пропорциональность рынка	Соотношение спроса и предложения Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг Товарная структура товарооборота Раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и рознич-ными продавцами Структура продавцов по формам собственности Структура покупателей Региональная структура рынка
Тенденция развития рынка	Темпы роста, векторы и параметры тренда продажи, цен и товар-ных запасов, инвестиций и прибыли
Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка	Коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во вре-мени и в пространстве Параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка
Региональные различия сос-тояния и развития рынка	Региональная вариация соотношения спроса и предложения и дру-гих пропорций рынка Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу насе-ления) Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка
Деловая активность	Портфель заказов, его состав, заполненность и динамика Число, размер, частота и динамика сделок Степень загруженности производственных (торговых) мощностей
Коммерческий (рыночный) риск	Инвестиционный риск Риск принятия маркетинговых решений Риск случайных рыночных колебаний
Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции	Число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распреде-ление по формам собственности, организационным формам и спе-циализации Общий объем реализации товаров на рынке и распределение фирм по размеру Уровень приватизации: число и доля приватизированных пред-приятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи) Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка

Применение специального анализа в изучении рыночной конъюнктуры базируется на ситуа-ционном анализе внешней среды, конкуренции и конкурентах, целей, программ и организации маркетинга, системы товародвижения, формировании спроса и стимулировании сбыта (ФОССТИС).

Ситуационный анализ в маркетинге используется как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Практика мирового маркетинга показывает необходимость периодического, один-два раза в год, проведения ситуационного анализа, который позволяет получить своего рода “моментальную” фотографию деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятель-ность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Службы рыночных исследований постоянно анализируют данные о динамике производства товаров и о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемом товарном рынке. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента и долю каждой товарной группы в поступлениях, продажах и запасах, можно определить все сдвиги в товарном ассортименте и его соответствие потребностям рынка.

Изучение конъюнктуры рынка преследует цель не только определения состояния рынка на тот или иной отрезок времени, но и предсказание его дальнейшего развития на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Специфика краткосрочного прогноза состоит в том, что его точ-ность более высока, чем у средне- и долгосрочных за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту прочность. Результаты прогноза ожидаемых показателей конъюнктуры позволяют маркетологам заблаговременно разработать маркетинговые мероприятия, направленные на развитие позитивных процессов рыночной деятельности и устранение и предотвращение имеющихся диспропорций.

Результаты исследований рыночной конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов, содержащих подробную информацию о товарных рынках (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4. Основные документы по конъюнктурным исследованиям товарных рынков

Поскольку изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры связаны как с текущим, так и с будущим состоянием товарного рынка, их результаты должны быть направлены на обоснование маркетинговых решений, принимаемых на уровне предприятия или фирмы. Но при этом следует исходить из всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях и прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов.

Сводный конъюнктурный обзор, или доклад - основной документ с обобщающими показате-лями рынка товаров широкого потребления. В нем приводится динамика общеэкономических показателей развития рынка и отраслей, его снабжающих, и содержатся особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается анализ показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи между показателями конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический обзор конъюнктуры - документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, или проблемы одного конкретного товара.

Оперативная, или сигнальная, конъюнктурная информация - документ, содержащий опера-тивную информацию, являющуюся сигналом об отдельных процессах, происходящих на товарном рынке. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспон-дентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.

Конъюнктурный обзор товарного рынка обычно состоит из трех разделов, которые называются “Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде”, “Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка”, “Предложения и рекомендации”.

Оценка конъюнктуры рынка - использование различных взаимодополняющих источников информации: сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, применение совокупности различных методов анализа.

Для оценки конъюнктуры рынка текущего периода используется информация о производстве, поставках, продаже и товарных запасах, а также ритмичности поставок конкретного продукта, результаты специальных наблюдений, данные о работе по обновлению продукции и т.п. Сопостав-ление показателей конъюнктуры рынка осуществляется по форме (таблица 3.4), которая отражает итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров как пользующихся, так и не пользующихся повышенным спросом.

Таблица 3.4. Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта

Показатель									Характеристика спроса
производство			продажа			запас
рост	без изм.	снижение	рост	без изм.	снижение	рост	без изм.	снижение
+	+	+		+	+	+			Ограниченный спрос
+	+		+	+		+	+		Стабильный спрос
+			+				+		Повышенный спрос
	+	+		+	+	+	+		Товар дефицитен

Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка - второй раздел конъюнктурного обзора, в котором освещаются основные направления развития рынка на предстоящие один-два квартала. Данный раздел конъюнктурного обзора содержит основные тенденции развития конъюнктуры на прогнозируемый период, которые отражают следующие моменты:

- товары, которых будет недостаточно на рынке, и товары, которые окажутся в избытке;

- изменения в продажах и товарных запасах;

- затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Предложения и рекомендации - третий, завершающий, раздел конъюнктурного обзора, отра-жающий перечень мер, необходимых для нормализации конкретного товарного рынка, перечни товаров, выпуск которых необходимо сократить либо увеличить, а также товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках ведения маркетинговой деятельности фирмы или предприятия. Для их регулярного осуществления привлекаются высококвалифициро-ванные специалисты как из числа работающих маркетологов, так и со стороны, из специализиро-ванных исследовательских организаций.