3 Исследование товарных рынков

3.1 Проблематика рыночного исследования и требования к его проведению

Без исследования рынков невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, определять объемы продаж и цен, а также планировать и прогнозировать рыночную деятельность. Объектами рыночного исследования являются: структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами рыночных исследований являются прогнозы его развития, оценка конъюнктуры и выявление ключевых факторов успеха.

Прогноз сбыта - научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения на това-ры в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций, закономерностей.

Самым распространенным направлением маркетингового исследования является изучение рынка, который представляет собой систематический качественный и количественный анализ состояния исследуемого объекта с целью получения информации о его потенциале, емкости, характеристиках конкурентной среды и ценах.

Свободный рынок предполагает непрерывную борьбу и состязательность за захват необхо-димой доли рынка для нормального функционирования бизнеса. Конкуренты, поставщики и потребители товара, прежде всего, реагируют на изменения условий товарного предложения.

Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения целей маркетинга.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги), группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потреби-тельского характера (рынок компьютеров, рынок косметики и т.д.).

Необходимо проводить исследования конкретных товарных рынков. Разработка и накопление банка данных и банка моделей необходимы для анализа конкретных рыночных ситуаций. Обеспе-чение необходимого объема продаж, создание и внедрение на рынке новых товаров и увеличение их рыночной доли являются основными задачами маркетинга, удовлетворяющими материальные потребности человека.

Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Рынок в маркетинге - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Потребитель - лицо или организация, потребляющие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Конечные потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления.

Домохозяйство - это экономическая единица, состоящая из одного или более лиц, которая снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения товаров и услуг.

Предметом исследования товарных рынков является соотношение спроса и предложения товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы, в зависимости от масштабов, можно классифицировать на общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы только констатируют ситуацию и решению не поддаются. Недостаточно на том или ином товарном рынке констати-ровать проблемную ситуацию: появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

В рыночных исследованиях можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода “стратегических” разработок являются: охват различных элементов рынка, межотрас-левой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности - мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографичес-ких, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения - унификация, конкуренто-способность изделий и специализация производства: закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения про-цесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложе-ния. Разработки “тактического” характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции);

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита и т.д.).

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителя на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей - характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.