2.5 Наблюдение

Следующим методом исследования является наблюдение. Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения.

Наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода являются:

- простота и низкие затраты на реализацию;

- независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках магазина);

- естественность обстановки исследования.

Недостатками являются:

- трудность обеспечения репрезентативности;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- непринятие во внимание мотивов поведения потребителей, их интересов и факторов, определяющих поведение;

- невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

- при открытом способе наблюдения возможно отличие поведения объектов от естественного (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно класси-фицировать по следующим признакам:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

- по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек зашел в магазин, предварительно взглянув на рекламу; человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин; человек прошел, не взглянув на рекламу в витрине.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указываются место и время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

2.6 Эксперимент и имитационное моделирование

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку.

Для этого необходимо создать условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздей-ствие. В результате устанавливаются причинно-следственные факторы, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Цель такого исследования – выявление причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами. Основное достоинство эксперимента – выявление причин и следствий, например, влияние новой упаковки товара на приращение сбыта. Недостаток – высокие издержки, субъективно придумываемые условия и неспособность контролировать все возможные последствия эксперимента.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы, и полевые эксперименты, которые проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной продажи нового товара либо модификации старого товара, а также выяснение отношения к существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия. Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но он дорог и может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.

Перспективным и дешевым методом эксперимента является имитационное моделирование, которое заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых или неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Наиболее широко применяются модели, прогнозирующие поведение потребителей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Имитация - это основанный на использовании ЭВМ метод, который воссоздает картину влияния различных маркетинговых факторов на компьютере, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается на рынке фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер с тем, чтобы определить влияние на общую стратегию фирмы. Имитация не требует сотрудничества со стороны покупа-телей и может учитывать большое число взаимосвязанных факторов. Однако имитационные модели сложны, дороги и трудны в применении и сильно зависят от предположений исследова-теля, положенных в основу модели.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирую-щее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

1. Стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозировании спроса на новые товары.

2. Линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, например, долю той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке.

3. Модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга. Однако получаемые результаты практически полностью зависят от исходных посылок и предположений.