2.4 Устный опрос

Необходимость устного опроса возникла в связи с тем, что простой опрос с помощью анкеты помогает нам узнать, как ведет себя население, а интервью позволяет выяснить, почему оно себя так ведет, определить глубинные мотивы поведения потребителя. Следовательно, можно выяснить истинные побуждения человека, потребляющего или воздерживающегося от потребления товаров фирмы.

Интервью - форма опроса, имеющая две разновидности: индивидуальное интервью и группо-вое интервью.

Результаты интервью можно записывать в специальном блокноте, но значительно продуктив-нее запись интервью на магнитофоне. В отличие от устного опроса, интервью, как правило, не имеет жестко фиксированной программы вопросов, скорее, можно говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме. Важно, чтобы интервьюер получил представление о предмете и мог сформулировать выводы. По итогам интервью, как правило, не даются количе-ственные характеристики. В качестве интервьюируемых привлекаются не только потребители, но и различные специалисты. В последнем случае интервью превращается в разновидность экспертного опроса.

Главной предпосылкой успеха метода интервьюирования в маркетинге являются высокая квалификация интервьюера, профессионализм, коммуникабельность, тактичность, знание основ психологии, умение наладить контакт с разной аудиторией. Личные наблюдения интервьюера дополняют итоги беседы. По ее итогам составляется справка, которая вместе с итогами других интервью обобщается в отделе маркетинга, на их основании делаются соответствующие выводы и принимаются решения.

Одной из форм интервью в маркетинге являются исследовательские беседы, которые иногда сочетаются с тестированием. В них выделяется несколько типов. К двум основным типам интервью относятся:

- ассоциативные, когда исследователь наводит собеседника на желаемую проблему, воздей-ствуя на его эмоции, вызывая свободные ассоциации. Словесная ассоциация - метод изучения мотиваций, когда опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слово, с ним ассоциирующееся;

- проецирующие и экстенсивные тесты, когда опрашиваемым предлагаются листы с изобра-жением (рисунки, фотографии, схемы), но без текста. Рисунок должен отразить суть проблемы, по которой ведется опрос, и вызвать ответную реакцию опрашиваемого, заставить его высказать определенную точку зрения.

Часто в такого рода беседах выявляют имидж фирмы или приверженность потребителя к определенной марке товара, мнение о преимуществах и недостатках различных форм обслуживания, оценку степени удобства расположения магазина с позиции покупателя и т.д.

Полезным ознакомительным шагом перед началом широкомасштабных исследований является групповое интервью - опрос фокус-групп. Фокус-группа - группа из 8-12 человек, среди которых исследователь (модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физио-логии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуж-дение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

Специалисты по качественным исследованиям разделяют фокус-группы на три основных вида: исследовательские, клинические и экспериментальные.

Исследовательские фокус-группы в основном используются на стадии исследования марке-тингового процесса с целью уточнения формулировки проблемы. Их также рассматривают как инструмент пробного тестирования. Группы могут использоваться и для тестирования формули-ровок анкеты или инструкций по пользованию товаром.

Исследовательские группы можно также использовать для тестирования концепции дальней-ших исследований.

Клинические фокус-группы занимаются качественным исследованием в чистом виде. Исследо-вание основывается на предположении, что настоящие чувства и мотивация индивида являются по своей природе подсознательными. Клинические группы требуют от модератора обладания знаниями по психологии и социологии, поскольку реальные мотивы индивидов должны раскрываться с помощью психологических оценок.

Клинические фокус-группы служат источником первоначальных данных для психологичес-ких оценок (исследований). Модератор в таких фокус-группах должен быть высококвалифициро-ванным специалистом, уметь заставить участников раскрыть их мысли и чувства.

Экспериментальные фокус-группы дают возможность узнать, что думают потребители о товарах и услугах в привычной для них обстановке. Следовательно, экспериментальный подход предоставляет возможность провести “эксперимент с реальным потребителем”. В известном смысле исследователь сопереживает вместе с покупателем чувства удовлетворения или неудовлет-ворения, счастья или разочарования, испытываемые после покупки товара.

Модератор фокус-группы должен обладать знаниями по физиологии, социологии или, по крайней мере, маркетингу. Наличие квалифицированных респондентов и хорошего модератора является ключом к успешному проведению фокус-групп.

Качественные исследования, проводимые с помощью фокус-групп и модераторов, в настоящее время широко распространены, поскольку они дешевле и оперативней количественных исследо-ваний.

За участие в работе фокус-группы, как правило, выплачивается денежное вознаграждение.

Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.