2.3 Анкетирование

Анкетирование – способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетиро-вания реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.

Систематический сбор первичной информации устанавливается в ходе личных контактов с опрашиваемыми. В ходе опроса с помощью заранее подготовленных вопросов происходит систе-матический сбор первичной информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы или нет.

В широком смысле анкета - очень гибкий инструмент, так как позволяет включать в себя самые разные вопросы, задаваемые разными способами. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты маркетолог должен вдумчиво отобрать вопросы, четко их сформулировать и установить последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые ответы следует получить. Каждый вопрос необходимо проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы необходимо просто опустить, так как они затягивают процедуру анкетирования. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблеме.

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования - письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом.

Анкетирование может быть индивидуальным и групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространен-ной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, который заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Достоинствами почтового опроса являются: возможность его проведения на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие жестких временных ограничений. Среди его недостатков: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает нередко более 90 %); трудности с определением достоверности получаемой информации; возмож-ные ошибки при заполнении бланка, связанные с низким образовательным и культурным уровнем ряда респондентов.

Иногда идут на то, чтобы проводить контрольные обходы части респондентов, используя метод устного опроса. Названные недостатки смягчаются квалифицированным составлением вопросника, введением поправок в расчет численности опрашиваемых.

Анкетирование является основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материаль-ной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемому ответить своими словами. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке (таблица 2.3). Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов или делать обобщаю-щие выводы только качественного характера.

Таблица 2.3. Виды открытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Неструктуризованный	Допускает любую словесную фор-му ответа	Каково Ваше мнение о фирме “А”?
Подбор словесных ас-социаций	Опрашиваемому называются от-дельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации	Какие ассоциации возникают у вас при слове фирма “А”?

Продолжение таблицы 2.3

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Завершение предложе-ния	Предлагается завершить незакон-ченное предложение	Я покупаю товары фирмы “А”, потому что ... (закончить предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незакон-ченный рассказ	Вы посетили магазин фирмы “А”, и это вызвало у вас следующие мысли и чув-ства ... (закончите рассказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят предста-вить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собесед-ника. Один из них говорит: “Я куплю товар фирмы “А”. Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ?
Тематический апперцеп-ционный тест	Предлагается придумать рассказ по картинке	На картинке изображены два человека у товара фирмы “А”. Придумайте рас-сказ о том, что на картинке происходит или может произойти

Закрытый вопрос - вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов, и опра-шиваемый выбирает один из них (таблица 2.4). Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов ответов, это называется веером ответов. Ответы могут быть даны в виде шкальной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу. Например, вопрос с распределением по разрядам - форма вопроса, предполагающая выбор из разных разрядов, в которые попадает ответ.

Таблица 2.4. Виды закрытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предполагающий выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли вы товары фирмы “А”? Да. Нет.
Вопрос с выбороч-ным ответом	Вопрос, предлагающий сделать вы-бор из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы “А” вы считаете: 1) высокое качество; 2) долговечность; 3) приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для пот-ребителя той или иной характерис-тики товара по предлагаемой шкале значимости	По сравнению с другими характеристи-ками товара вида А цена для вас: 1) имеет наибольшее значение; 2) имеет большое значение; 3) имеет значение; 4) не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверж-дением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1) совсем не согласен; 2) не согласен; 3) не могу сказать; 4) согласен; 5) полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара вида А: 1) отличное; 2) хорошее; 3) удовлетворительное; 4) плохое; 5) очень плохое
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярны-ми понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида А фирмы “Н”: дорогой 12345 дешевый модный 12345 немодный долговечный 12345 недолговечный

По форме вопросов выделяют две группы:

1) о фактах или действиях;

2) о мнениях и намерениях.

В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие экономическое, социальное и демографическое положение опрашиваемого лица или его семьи, вопросы о размере и видах покупок, расходах на покупки, ценах, по которым приобретен товар, и т.п. При этом возникает сложность: если только респондент не входит в панельное обследование и не ведет регулярных записей, ему обычно трудно вспомнить все факты о покупках, особенно товаров и услуг повседневного спроса. Поэтому приходится ограничивать изучаемый период последним месяцем или неделями, предшествующими опросу. Покупки длительного спроса, как правило, лучше запоминаются, поэтому период, охватываемый опросом, может быть значительно большим. Очень сложно ставить вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Здесь следует сочетать и открытые, и закрытые вопросы.

Важная роль в опросе отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если “нет”, то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос адресуется лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос.

В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки достоверности ответов. Например, вопрос: “К какой социальной группе вы себя относите?” может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т.д.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента. В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Правильно составленная анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Очень часто для стимулирования заполнения анкеты устраивают лотерею.