Методические указания
Составить перечень потребительских свойств парфюмерно-косметических товаров, определяющих частоту сегментации данного рынка, определяющих сезонные колебания спроса и влияющих на маркетинговую активность торговых компаний.
Определить уровень рекламной активности в г. Перми на основе вторичной информации и собственных наблюдений.
Определить ключевые особенности потребительского поведения целевых сегментов сетей «Летуаль» и «Il De Bote», основываясь на демографических, поведенческих, психографических и экономических критериях.
Составить подробный социально-психологический портрет целевых потребителей «Летуаль» и «Il De Bote».
Разработать слоганы (девизы) рекламных кампаний обеих марок на летний сезон, руководствуясь их стратегическими концепциями.
Составить перечень средств и носителей рекламы.
Произвести оценку и сделать выбор средств и носителей рекламы для использования в рекламной кампании с учетом особенностей целевых сегментов и бюджета.
Выбранные рекламные средства и носители в структурировать в таблицы (таб№1).
Представить проекты рекламных кампаний (презентация).
Таблица № 1
Рекламное средство, носитель |
Частота, периодичность рекламного обращения |
Дата, время и место передачи рекламного обращения |
Затраты на рекламное мероприятие (тыс. руб) |
Ожидаемый эффект |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение№1
Приложение№2
Приложение№3
Информационное обеспечение
Кейс-стади «Разработка рекламной кампании на летний сезон для фирменных сетевых магазинов г. Перми «Летуаль» и « il De Bote».
Торговые марки «Летуаль» и «il De Botе» успешно конкурируют на Пермском региональном рынке более 10ти лет. Специализируясь на продаже парфюмерно-косметических товаров, данные сети четко определяют свой целевой сегмент и ориентируют на него маркетинговые усилия. Обе кампании рассредоточили свои торговые точки в центральных районах города Перми: Ленинском, Свердловском, Дзержинском Индустриальном.
В начале 2011 года на региональном рынке появляется новый игрок – сеть специализированных парфюмерно-косметических фирменных магазинов под торговой маркой «РИВ ГОШ». География сети- те же центральные районы города. Фактор новизны чрезвычайно актуален у покупателей, живущих в динамичной среде крупного мегаполиса. Именно этот фактор зачастую подталкивает потребителей переключать свое внимание на новую фирменную атрибутику и отказываться от традиционных предпочтений, совершая покупки аналогичных товаров у конкурентов-«новичков». В результате изменения конкурентной среды «старички» теряют значительную часть потребительской аудитории и вынуждены принимать активные маркетинговые меры.
Летний сезон характеризуется спадом покупательской активности в категории парфюмерно-косметических товаров, ситуация усугубляется появлением нового конкурента сети «РИВ ГОШ». Руководства компаний «Летуаль» и «Il De Bote» принимают решение о разработке и проведении рекламных мероприятий в период летнего сезона (июнь, июль, август). Цель мероприятий – повышение потребительской активности, выравнивание сезонного спада спроса, удержание конкурентных позиций. Сумма бюджета на проведение рекламных мероприятий в летнем сезоне по 300000 рублей. Основные каналы рекламы у «Летуаль» на сегодняшний день: ТV, наружная реклама(билборды, вывески, банеры на остановках общественного транспорта), печатная реклама на местах продаж, промо-акции в торговых точках сети.
Основные каналы рекламы у « Il De Bote»: реклама на местах продаж, наружная реклама, СМСрассылка по базе постоянных клиентов, презентации в торговых точках сети.
«Летуаль» определяет тип рекламной кампании, как нарастающая, краткосрочная, локальная, сегментированная, комплексная. Целевым сегментом является молодежь в возрасте 14-25 лет, учащаяся, экономически зависимая, активная, готовая к экспериментам, поиску острых ощущений и т.д . Стратегия рекламной кампании формулируется так :
«Товары и услуги «Летуаль» для тех кто молод и смел, не боится экспериментировать в моде, ищет свой стиль, всегда в гуще событий и друзей.»
«Il De Bote» определяет тип рекламной кампании, как нисходящая, краткосрочная, региональная, сегментированная, специализированная. Целевым сегментом являются женщины в возрасте 35-55 лет, образованные, работающие, самодостаточные, энергичные, с высокой самооценкой, с доходами выше средних, семейные и необязательно и т.д.
Стратегия рекламной кампании «Il De Bote» формулируется так:
«Зрелым, состоявшимся, стремящимся подчеркнуть женственность. утонченность, неповторимый шик, женщинам салоны-магазины «Il De Bote”предлагают свои товары и услуги.