2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

11.

12. . ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рис.

1) стадию внедрения на рынок — выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

2) стадию роста — расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;

3) стадию зрелости и насыщения - выход на рынок полного набо¬ра изделий всего параметрического ряда;

4) стадию спада — производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизнен¬ного цикла товара.

Стадия внедрения на рынок характеризуется медленным рос¬том объема продаж (пробные покупки). На этой стадии усилия нужно направлять на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.

На данной стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой, а инвестиции в орга¬низацию производства и сбыта значительные. Постепенно все боль¬шее число покупателей обращает внимание на новый товар.

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия жиз-ненного цикла	Характеристика стадии
Внедрение	1. Торговля обычно убыточна 2. Объем продаж незначителен 3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики 4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики*: качество; реклама; снижение цены; улучшение сервиса
Рост	1. Признание товара покупателями 2. Рост увеличения спроса на товар 3. Рост продаж и прибылей 4. Стабилизация расходов на рекламу 5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: реклама; качество; снижение цены; улучшение сервиса
Зрелость	1. Большинство покупателей товар приобрели 2. Рост продаж уменьшается 3. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее 4. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: снижение цены; интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС); качество; улучшение сервиса
Насыщение	1. Рост продаж прекращается несмотря на снижение цены 2. Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности 3. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: ФОССТИС; качество; снижение цены; улучшение сервиса
Спад	1. Резкое снижение продаж и прибыли 2. Снятие с производства, изъятие из торговли

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

1) стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

2) стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

3) стратегия широкого проникновения — низкая цена при высо¬ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

4) стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

-формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;

-активное проведение информативной рекламы, посредством которой нужно довести до потенциальных покупателей достоинства я преимущества нового товара;

-определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

-преодоление функциональной конкуренции между новым и аналогичным товарами;

-выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

-обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

-обеспечение технологической и рыночной адаптации нового вара на рынке.

Стадия внедрения отличается высокими затратами, высоким ценами, отсутствием прибыли, медленным ростом объема продаж

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли; цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

На стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:

1) улучшение качества товара, создание новых моделей;

2) выход на новые сегменты рынка;

3) освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

4) переориентация части рекламы с распространения сведении о товаре на стимулирование его потребления;

5) своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и при¬были, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период по¬степенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Дан¬ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель-ных маркетинговых усилий. При этом возможно использование сле¬дующих маркетинговых стратегий:

1) стратегии модификации рынка:

-поиск новых рынков или сегментов для данного товара,

-определение новых способов использования товара,

-изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

2) стратегии модификации товара:

-улучшение качества товара — изменение срока службы, надеж¬ности, вкуса и т.п.,

-модернизация товара - расширение сферы применения, повы¬шение удобства, упрощение процесса использования;

3) стратегии модификации маркетинговых средств:

-снижение цен с целью привлечения новых покупателей,

-новые формы рекламы,

-активное стимулирование рекламы.

Особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:

1) уход предприятия с рынка;

2) уменьшение предложения товара;

3) модификация товара;

4) резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия. Нa данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Производители должны учитывать различные особенности, при¬сущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.

Мы рассмотрели только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара.

13. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. ШИРОТА, ГРУБИНА И СОПОСТАВИМОСТЬ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен .

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.