6. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Сегментирование- процесс деления потребителей на группы предъявляющих свои одинаковые требования к товару (предъявляющие специфический спрос). Критерии выбора целевого сегмента (условия при которых сегментирование может быть осуществлено): 1.Доходность или емкость. 2.перспективность. 3.Доступность. 4.Защищенность от конкурентов. 5. Технологичность работы. Принципы сегментирования (это показатели по которому рынки делятся): соц, экономич, демографич, географич.

Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителе и по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования ¬- источник мотивации покупки, или основную, с точки зрения потребителей, полезность товара.

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

1) аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

2) уникально.

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование — определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

отличительные качества товара;

существующая выгода;

особый способ использования товара;

категория потребителей;

отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Этапы позиционирования товара

Этап	Содержание этапа
Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям	— Выявление потребительских признаков товара (соотношения «качество — цена»); — оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара; — учет слабых позиций конкурента; — расширение круга потенциальных покупателей
Построение карты восприятия	Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей
Перепозиционирование	Пересмотр существующей позиции товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям — качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество — цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Возможное решение	Условия принятия	Перспективы
Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, т.е. занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка	— у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента; — выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия	— предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента; — рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента;
Попытаться заполнить «брешь», выявленную на рынке	— у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара; — у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен;	— у предприятия будет достаточное количество потребителей