1.Аналитическая ф-я: а)изучение рынка ,б) изучение потреб-й в) изучение фирменной структуры рынка г) изучение товара, товарной структуры д) анализ внутр-й среды предпр-я.

А) Цель изучения рынков – проведение ранжиров-я, т.е. выстраивание национ-х регион-х рынков и рын-в зарубеж-х стран в опред-м порядке: по мере убывания интересов предпр-я к этим рынкам. Ранжиров-е провод-ся по след критериям:

Емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналоги-го или близкого по хар-м товару, предлага-му предпр-м, тем выше вероят-ть его реализ-и на данном рынке.

Инвестиционная политика. Предпочтение следует отдать тем рынкам, где пров-ся интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиц-я политика.

Импортное регулир-е.(в случае внешнеэкон-х операций).

Географическое положение

Стабильность правового режима. Предпочтит-ми для экспор-ра явл-ся рынки стран, правит-ва которых имеют соглаш-я об эконом-м сотруднич-ве с РФ.

Б) Изучение потреб-й. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенц-х покупат-й выбрать такую гр-пу, которая станет покупателем предлаг-й продукции. Опред-е таких групп наз-т сегментацией потреб-й.

В)изуч фирме-й стр-ры рынка. Исслед-е обычно проводят по трем гр-м: 1. Фирмы контрагенты-это сегодняшние и потенциальные покупатели прод-и, кот уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предпр-е. 2. Фирмы конкуренты. Если в проц-се их изучен-я будут обнаруж-ны недостатки в работе конкур-в, то эти знания позволят сделать технические предлож-я более привлек-ми для покуп-ля. 3. Фирмы посредники их изуч-е позв-т на основе объект-х данных выбрать наиболее эффек-го коммерч-го посредника, кот в состоянии обеспеч-ть предпр поддержку.

Г) Изуч-е товарной стр-ры рынка. Изучается технич-й уровень и кач-во обращающихся на рынке тов-в, систему товародвижения и сервиса конкур-в, особые треб-я к товарам, действующие стандарты, нормы.

Д)анализ внутрен-й среды предпр. Изучение организ-й стр-ры сточки зрен ее конкуренто-ти на целевых рынках

2. Производственная функция. А) орг-ция про-ва новых тов-в- четко проведенная сегментация потреб-й позвол-т организ-ть про-во конкурентоспос-х тов-в в требуемых рынком количествах с соблюдением оптим-го графика отгрузок. Про-во тов-в рыночн новизны –ключевой фактор коммерч-го успеха потому, что позволяет предпр занимать на рынке монопольное положение и получать более высокую норму и массу прибыли. Б) орган-я мат-технич снабжения.- наиб существ-й элем-т обеспеч-я произ-ва. Предпр-е обеспеч-т свои потреб-ти посредст-м закупки необх матер-технич рес-в по прямым договорам купли-продажи, а т.ж используя возмож-ти оптового рынка. В) управ-е кач-м и конкурент-ю готовой прод-и.

3. Сбытовая функция. А) орган-я системы товародвиж-я- обеспеч предпр-ю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех колич-х, в кот он востребован, и того качества, на которое рассчит-т потреб-ль. Б) проведение целенаправленной товар-й политики предпол-т опред-е целенапр-е действия админ-и предпр-я, построенные на таких принц-х, благодаря кот-м обеспеч-ся эфф-е формир-е номенклатуры и ассорт-та тов-в и запланир-е объемы продаж. В) Организация сервиса. Необх-ть сервиса вытекает из стремления произ-ля сформи-ть стабильн рынок для своего товара. Высококачест-й сервис высококач-го товара вызывает расширение спроса на люб товар, способ-т коммерч-му успеху предпр-я, повышает его престиж. Г)провед-е целенапр-й ценовой пол-ки. Предпр-е устан-т на свои изделия такие цены и так изменяет их в завис-ти от ситуации на рынке, чтобы обеспеч-ть достиж-е запланир-х целей и решение оперативных задач, связанных с реал-й товара в опред фазе его жизн-го цикла.

4. Функция управления и контроля. А)Организация планирования, чтобы уменьшить степеть неопред-ти и риска в хоз деят-ти. Б) Информац-е обеспеч марк-га- внешняя среда-основной источник маркет инф-и, на базе кот следует прин-ть управляющие решения. В) коммуникаци-е обеспеч-е упр-я марк-м обеспеч-т предпр-ю активное воздей-е на внеш-ю и внутр-ю среду и поэтому она органически связана с формир-м спроса и стимулир-м сбыта. Г) контроль позвол-т не только выявлять, но и предупреж-ть разл отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возмож-ти развития, приспособления к изменяющ-ся услов-м внешн и внутр среды.

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Группы функций маркетинга	Решаемые задачи
Аналитическая	Анализ внешней и внутренней среды; рынка; потребителей; фирменной структуры рынка; товара
Продуктово-производственная (созидательная)	создание новых товаров; организация производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью
Сбытовая	формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса
Формирующая	формирование спроса; стимулирование сбыта
Управления и контроля	организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.

4.Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации:

1. персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

2. коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

3. публичные (СМИ);

4. эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

5. .МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ.

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда - это среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня - микросреду и макросреду

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность правления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации - товаропроизводителя).

Макpocpeдa (макровнешняя среда) - совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т.п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:1. численность населения; 2. возрастную и половую структуру населения;3. типичный состав семьи;4. этнический состав населения; 5. уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т.д.

Возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы - управляемые и неуправляемые

Возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы - управляемые и неуправляемые

Управляемые (руководством фирмы- область деятельности, общие цели, корпоративная политика и маркетингом - целевой рынок, цели маркетинга, структура маркетинга, организация маркетинга);

Неуправляемые (конкуренция, политика и право, СМИ, культура, экономика, демография, потребители).

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признание фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга на фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или носит кризисный характер):

• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

• корпоративная культура - единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга - структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга - выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Не управляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);

• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, интернет и т. д.);

• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);

• прочие.

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.

Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левита, «маркетинговой близорукости» ¬ограниченного и недальновидного взгляда на маркетинговую среду.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.