Ответы по основам маркетинга.

1. Сущность и базовые понятия маркетинга.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет, сбыт на рынке; а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

Можно дать следующее определение маркетинга: маркетинг — комплексная система организации, планирования всех сторон деловой активности предприятия и управления ими, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей потребителей. Понятие маркетинга имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в то же время рассматривать как единое целое:1) образ мыслей, мировоззрение, система взглядов на роль деятельности предприятия в экономике, на систему управления этой деятельностью; 2) реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который осуществляется посредством набора определенных принципов, функций и средств; 3) научная дисциплина и часть теории управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями.

Нужда — чувство ощущаемой нехватки чего-либо, является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужд: физиологические, социальные, личные.

Физиологические нужды — обеспеченность пищей, одеждой, теплом, безопасность и др.

Социальные нужды — духовная близость, влияние, привязанность и пр.

Личные нужды — познание, самовыражение и т.д.

Потребности — ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Различают три вида потребностей:

1) материальные, которые обеспечивают биологические функции человека и его жизнедеятельность;

2) духовные — интеллектуальные, эстетические и нравственные;

3) социальные, которые связаны с деятельностью человека и отражают его социальные и политические функции в обществе.

Спрос (запрос) — форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на 1%.

Предложение - масса товаров, предназначенная для реализации на рынке; представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах.

Рынок — система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя — характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца — характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанная с превышением спроса над предложением. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Сделки могут быть двух- или многосторонними и односторонними.

Товар — любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта — способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Цена - денежное выражение стоимости товаров.

2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать пять основных концепций маркетинговой деятельности: 1) совершенствования производства;

2) совершенствования товара;

3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

4) «чистого» маркетинга;

5) социально-этического маркетинга;

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается, сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1) обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2) интеграция и координация всех усилий предприятия;

3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

■ удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

■ отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

■ использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

■ внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

■ соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

3. ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.

С точки зрения общественной значимости выделяют четыре альтернативные цели маркетинга.

1. Повышение уровня потребления.

2. Максимизация удовлетворенности потребителей.

З. Максимизация потребительского выбора.

4. Повышение качества жизни.

Повышение уровня потребления ведет к росту прибыли производителей, способствует развитию производства и сферы услуг, а также снижению безработицы.

Опасность преследования данной цели заключается в том, что не всегда рост потребления полезен в долгосрочной перспективе и самому потребителю, и обществу в целом.

Максимизация удовлетворенности потребителей предполагает не простое увеличение потребления, а достижение более полного соответствия свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.

Максимизация потребительского выбора означает предоставление потребителям такого разнообразия товаров (услуг), чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам.

Опасность преследования данной цели для производителя заключается в возможном существенном увеличении затрат; потребители же могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку новых товаров (услуг), а также с психологическими трудностями при покупке.

Повышение качества жизни означает, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество и доступность по цене товаров (услуг), но также качество среды обитания - физической и культурной.

Функции маркетинга — совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия

Основные ф-и мар-га: