Система маркетинговых исследований и информации

Маркетинговые исследования - систематическое и объектив­ное выявление, сбор, анализ, распространение и использование ин­формации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Для реализации маркетинговых стратегий и программ марке­тологам и руководству компаний необходима информация относитель­но потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС). Маркетинговая информационная система - постоянно действу­ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и ме­тоды сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследо­ваний заключается в том, что МИС обеспечивает поступление инфор­мации непрерывно, а не только на основании исследований, проводи­мых время от времени.

Выделяют следующие основные направления исследований: исследование внешней среды на макроуровне; внешней среды на микроуровне; внутренней среды компании.

Основными объектами маркетинговых исследований являются:

1. Рынок: (Емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития, географическое положение). Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

2. Потребители: сегментация, способы использования товара, мотивация покупки, способы покупки, неудовлетворенные товаром потребности. Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.

3. Конкуренты: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров-конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

4. Товар - определение соответствия технико-эконамических и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

5. Цена – ее исследование дает возможность определить уровень и соотноше­ние цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследу­ются затраты на создание товара, производство и сбыт, реакция потребителей на изменение цены.

6. Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определе­ния наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от про­давца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

7. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Определение проблемы маркетингового исследования

Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо оп­ределена.

Процесс определения проблемы может включать в себя следующие действия:

1. Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

2. Обсуждение с руководителями компании.

3. Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

2. Определение объекта и проекта маркетингового исследования

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующие задачи:

• определить объекты и направления исследования,

• выбрать проект (вид) исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

1. Поисковые (разведочные) проводятся для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.

2. Описательные (дескриптивные) -- тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании и т.д.

3. Причинно-следственные (каузальные) - тип итогового исследо­вания для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

• понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

• определить природу связей между объектами.

3. Разработка плана исследования

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле­дующие шаги:

Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения.

В процессе сбора информации маркетологи используют:

1 Метод кабинетных исследований предполагает изучение уже существующей информации (вторичных данных).

2 Метод полевых исследований.

Вторичная информация бывает двух типов:

1. Внутренняя (internal data): годовые отчеты компании; отчеты руководителей функциональных направлений; финансовая и производственная документация и др.

2. Внешняя (external data): законы, официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ), периодические издания, бизнес-справочники и др.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи­мо тщательно изучить вторичные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Обычный спо­соб ее получения - обращение к отдельным людям или группам для то­го, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в хо­де которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или ко­личественным исследованием, предоставляющим информацию о боль­шой выборке потребителей.

Качественное маркетинговое исследование - неструктурирован­ный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и пове­дения потребителей.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сло­жившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качест­венное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информа­ции, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследова­ний меняется.

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

1. Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное ин­тервью с потребителями применяют для поисковых исследований, что­бы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отли­чие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором од­ного респондента опрашивает интервьюер для определения его основ­ных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты - неструкту­рированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний.

Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

2. Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа лю­дей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.

Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «группо­вая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др.

Основным принципом метода фокус-групп является групповая ди­намика процесса получения информации. Это, наверное, самый слож­ный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специ­альной подготовки ведущего (модератора).

Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у не­большой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Беседа в фокус-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.

Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характе­ристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при ис­следовании потребительских рынков сотавляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

3. Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в марке­тинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации пу­тем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

• Поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов.

• Оценка мерчандайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.

• Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

• Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.

Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.

При проведении структурированного сбора первичных данных наб­людатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и нест­руктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но та­кой способ сильно затрудняет обработку результатов.

4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурента­ми. Данный вид качественного исследования применяется практичес­ки во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реа­лизуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными фор­мулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурирован­ные экспертные интервью с использованием анкет.

Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

Количественное маркетинговое исследование - структуриро­ванный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.

Количественные маркетинговые исследования проводятся способами:

1. Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.

Опрос может быть двух видов:

1. Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).

2. Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимос­ти от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статис­тических методов, то чаще всего используется структурированный оп­рос.

Опрос - проводится с использованием структурированной анке­ты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная вы­борка.

2. Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель. Панель - большая выборка объектов по стране, которые участ­вуют в исследованиях постоянно.

Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.

Основные преимущества данного метода:

• возможность сравнивать результаты предыдущих и последую­щих опросов и устанавливать закономерности;

• высокая репрезентативность по отношению к генеральной сово­купности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных форма дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и Nielsen B.V.

Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.

Основной принцип всех маркетинговых исследований - взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования.

Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Выборка - часть населения, отобранная для проведения марке­тингового исследования, которая должна представлять все население в целом.