30. Страт-я ценообразования. Выбор метода цен-ия

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

СЦ может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: -максимизация текущей прибыли; - выживаемость; -лидерство на рынке; - лидерство в качестве товаров.

Сущ-ют две наиболее распространенные СЦ в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Подход к ценообразованию, получивший название <снятие сливок>, предусматривает продажу товара первон-но по высоким ценам, знач-но выше цены производства.

Страт-я проникновения на рынок предус-ет первон-ую продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях: - скользящей падающей цены; - преимущественной цены.

Страт-ия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стра-ия преимущественной цены является достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) .Основой для разработки стратегии ценообразования является политика цен.СЦ - это, прежде всего согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные туднообратимые последствия для предприятия.

Выбор метода ценообразования

Ценооб-ие на фирме – сложный и многоэтапный процесс.

- выбор цели. Любая фирма должен определить цель, которая она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положение товара на рынке, то легче установить цену. Осн-ые цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; возможные цели ценообразования; максимизация прибыли.

Обес-ие выживаемости – главная цель фирмы, осуществляю­щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Цель, основ-ая на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:

- устан-ие фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоп-ом развитии бизнеса или ей не хватает ден-ых средств.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относ-ная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный тов. имеет разную относительную прибыль. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фир­мой существующего положения на рынке или благоп-ых усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкур-ой борьбы.

- Опред-ие спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

- Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки произ-ва опред-ют ее миним-ое значение. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

- Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

- Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на произ-во, распределение и сбыт товара, а также обесп-вать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

-минимальный уровень, определяемый затратами;

 -максимальный уровень, сформированный спросом;

 -оптимально возможный уровень цены.

Метод дохода на капитал базируется на издержках произ-ва продукции, а также на получении запланир-ного дохода на капи­тал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем

Метод установ-ия цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он при­меним на рынках чистой и олигополической конкуренции. Пред-ия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий кон­куренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов.