Татьяна Захаровна.

Товарная политика организации.

Сущность и особенности товарной политики.

1. Сущность товарной политики.

2. Цели и задачи товарной политики.

3. Жизненный цикл товара и его стадии.

4. Экспортно-товарная политика.

Товарная политика является ядром маркетинговых и предпринимательских решений вокруг которого формируется другие стратегии связанные с приобретением товара и методами его продвижения потребителю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя, и тем самым, удовлетворяют потребности потребителя обеспечивая прибыль.

Хорошо продуманная товарная политика должна обеспечивать, преемственность решений и мероприятий по формированию ассортимента и его управления во вторых должна обеспечивать поддержание конкурентно способности товара на высоком уровне, нахождение для товара оптимальных сегментов, обеспечивать разработку стратегии, упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководителя предприятия стратегическим указателем экономического роста и совершенствование работы с потребителем.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства.

2. Четкого представления о сбыте, экспорте на перспективу.

3. Наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4. Знание рынка, его субъектов и его динамики.

5. Четкого представления о своих возможностях и ресурсах сегодня и в перспективе.

Товарная политика – это составная часть хозяйственной и маркетинговой политики. Реализация товарной политики, требует решение следующих проблем:

1. Оптимизация ассортиментов производимых изделий с учетом их потребительских особенностей в технологии производства.

2. Темпов обновления продукции в целом и по отдельным видам с учетом жизненного цикла товаров.

3. Требует оптимального соотношение новых и старых изделий в программе.

4. Требует оптимального соотношения новых и освоенных рынков.

5. Требует оптимального уровня обновления товаров.

6. Требует выхода на рынок с принципиально новыми товарами, и изьятия из программы устаревших товаров.

Основные проблемы организации товарной политики в России.

-Полная реализация прав потребителей.

-Отсутствие высококачественных товаров.

-Проблема сертификации продукции на отечественном и международном уровне.

Основные цели и задачи.

Основными целями товарной политики является получение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа фирмы и продукции, снижение рисков, повышение удовлетворенности потребителей ( в маркетинге).

Для реализации этих целей, необходимо решение задач в следующих сферах деятельности:

1)В создании и продвижении товара.

2)Инновации товара.

3)Вариации товара.

4)Политики деффиринцации товара.

5)Политики элиминации товара.

6)Установление и выбор марки.

7)Установление и выбор упаковки.

8)Формы и виды товаров.

К задачам товарной политики также относятся, поиск новых товаров, развитие новых товаров, вывод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, контроль.

Первые три задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение других задач на протяжении всей жизни товаров.

3. Товары и жизненный цикл товаров.

Для экономистов товар – это продукт, созданный для обмена.

Для маркетологов – главное в товаре это выгоды заключенные в нем.

Маркетологи имеют дело с дифференцированным товаром.

Жизненный цикл товара, стратегический инструмент управления процессом продвижения товаров.

Жизненный цикл товара складывается и выглядит на графике как косинусойда выходящая из значения (-) по осе У.

Стадии:

1. Стадия разработки. Наиболее важная из всех стадий, так как чем эффективней будет осуществляться разработка товара, тем быстрее будет создан товар и доведен до потребителя. 50% успеха товара в будущем зависит от этой стадии и закладывается на ней.

2. Стадия серийного производства и внедрения. Характеризуется появлением товара на рынке и ростом оббьем продаж. Характерен медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о товаре из - за значительных издержек и больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта. Главной целью товарной политики на этой стадии должно быть, увеличение объема продаж, повышение качества товара, повышение эффективности рекламы, снижение цен, организация послепродажного сервиса. На данной стадии рекомендуется проводить следующие стратегии, в зависимости от уровня цен и затрат на стимулирование сбыта.

Условия применения стратегий на стали применения товара:

-Быстрое снятие сливок с рынка – 1) большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре, 2) те, кто информирован о товаре готовы приобрести его по высокой цене, 3) фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

-Медленное снятие сливок с рынка – 1) емкость рынка ограниченна, 2) большая часть покупателей осведомлена о товаре, 3) те кто информирован о товаре готовы приобрести его по высокой цене, 4) конкуренция почти отсутствует.

-Быстрое проникновение на рынок – 1) емкость рынка достаточно велика, 2) потенциальные покупатели относительно плохо осведомлены о товаре, 3) Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене, 4) на рынке имеются товары конкурентов, 5) издержки на единицу продукции уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

-Медленное проникновение на рынок – 1) рынок имеет большую емкость, 2) покупатели хорошо осведомлены о товаре, 3) покупатели будут приобретать товар только по относительно низким ценам, 4) имеется потенциальность опасность конкуренции.

3. Стадия роста. Товар на этой стадии получает признание у потребителей. Спрос на него растет, главные усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Эта стадия характеризуется: быстрым объемом продаж и прибыли, снижением затрат на маркетинг стимулированием объемов сбыта и рекламы, а также ростом конкуренции на рынке. В целях сохранения устойчивого положения на рынке, фирма должна осуществлять следующие мероприятия:

1) Улучшение качества товаров.

2) Создание новых моделей.

3) Вывод товара на новые сегменты.

4) Привлечение новых потенциальных потребителей с помощью усиления рекламы.

5) Снижение цены товара.

6) Улучшение сервисного обслуживания покупателя, до и после покупки.

7) Укрепление имиджа фирмы.

8) Укрепление конкурентно способности товара.

На этой стадии может начаться снижение темпов роста в связи, с чем необходимо, усилить контроль за динамикой роста производства и разработать новые стратегии по продлению роста.

4.Стадия зрелости. На этой стадии продолжается расширение рынка и максимизация оборотов фирмы. Филипп Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы: 1) фаза взросления на этой фазе темпы роста продаж падают и сбытовая сеть стабилизируется, 2) фаза стабильной зрелости, когда объемы продаж стабилизируются в следствии насыщения рынка, 3) фаза старения на этой фазе абсолютный уровень объема продаж начинает сокращаться, так как интересы потребителей переключаются на другие товары. На стадии зрелости целесообразно использовать следующие стратегии: 1) новые формы применения товара, 2) модификации рынка, 3) модификации товара в сочетании с маркетингом mix.

5.Стадия насыщения. Несмотря на меры применяемые на стадии зрелости, начинается тенденция сокращения объема продаж. Это стадия обострения борьбы конкурирующих товаров. Для увеличения объема продаж могут быть рекомендованы на этой стадии следующие маркетинговые мероприятия: 1) повышение качества товаров, 2) совершенствование сервисного обслуживания, 3) снижение затрат при сокращающихся объемах производства.

6.Стадия спада. Характеризуется резким снижением объема продаж, а затем и прибыли. Происходит резкое сокращение ассортимента, производители покидают рынок, каналы сбыта становятся не эффективными. Фирма может не уходить с рынка, но необходимо сокращать расходы на маркетинг и прибыль. Возможна переда производства продукции другой фирме.

В конце концов начинается переход к новому товару. И формируется новый продуктовый портфель. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства так как: 1) ориентирует руководителя на проведение анализа деятельности предприятия, 2) ориентирует на систематическую работу по планированию и разработки новой продукции, 3) разрабатывает комплекс мероприятий на каждой стадии с учетом всех внешних факторов, 4) инструмент стратегического управления и планирования.