4.2. Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; опреде­ление видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена); организацию сбыта банковских продуктов (услуг). Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынков данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объеди­нены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть де­централизованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех осталь­ных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация, как общего характера, так и более деталь­ная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор инфор­мации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В ос­нове сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенче­ские (психокультурные) критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следу­ющие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более дробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть свя­зана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой соб­ственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии;

Демографическая сегментация основывается наделении населения преж­де всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах жен­щин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профес­сии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кре­дитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являют­ся также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное по­ложение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе психо-культурного критерия (особенности личности) и поведенческого признака. Ос­новой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк. По этому критерию, например, французские банкиры классифицируют населе­ние следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя; пользователи, или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны. Банк изучает прежде всего близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.

Для оценки степени насыщенности рынка услугами данного банка, т.е. сте­пени освоения рынка, используется коэффициент проникновения:

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информаци­онной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего ком­плекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка вы­бирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии:

• предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географи­ческому или клиентурному признакам;

• предложение новых услуг на старом рынке;

• предложение старых услуг на новом рынке;

• предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стра­тегии лидера, конкурента, догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкре­тизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы бан­ка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких ви­дов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки н внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти до­кументы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описы­вается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, свя­занные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.

Банковские продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Товаром на бан­ковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве то­вара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банков­ских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды бан­ковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслужи­вание пластиковых карт. Дополнительные продукты сопутствуют традицион­ным — инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, рас­чет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информацион­ные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериально­го банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удов­летворение конкретных потребностей клиента денежного характера.

В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуга, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д. В таблице 5.3 показана модель взаимосвязи между продуктами и услугами банка на примере пяти видов банков­ских продуктов.

Таблица 5.3