Глава 2. Pr-проект по продвижению автосалона «ттс-Kia» средствами связей с общественностью

§1. Анализ ситуации

Компания «ТрансТехСервис» - крупнейший автодилер в Татарстане, а также лидер среди региональных авторитейлеров России.

«ТТС» сегодня – современная торговая сеть, насчитывающая 50 автоцентров и 5 автосалонов автомобилей с пробегом.

География компании на сегодняшний день охватывает 9 городов в пяти республиках РФ: Татарстан (Набережные Челны, Казань, Нижнекамск, Альметьевск), Башкортостан (Уфа, Стерлитамак), Удмуртия (Ижевск), Чувашия (Чебоксары) и Марий Эл (Йошкар-Ола).

История компании «ТрансТехСервис» началась в 1992 году в г. Набережные Челны. Предприятие было создано бывшими сотрудниками ОАО «КАМАЗ». Первой маркой, попавшей в дилерский портфель компании, стала «LADA» (1993 г.). За несколько лет работы молодая компания вошла в число лидеров по продажам и обслуживанию автомобилей «ВАЗ» на территории республики Татарстан.

В 1997 г. «ТрансТехСервис» стал первой в регионе компанией, заключившей прямой дилерский контракт на поставку автомобилей Hyundai корейского производства.

В этом же году «ТТС» получил статус официального дилера марки BMW. В дальнейшем компания подписала целый ряд контрактов с известными автомобильными брендами, а также существенно расширила географию своего присутствия. Были подписаны соглашения с Daewoo в 1997 г., с Land Rover в 2000 г., с Renault в 2001 г., с Toyota и Mitsubishi в 2002 г., с KIA в 2004 г., с Audi, Jaguar, Mazda, Ford, Ssang Yong и Peugeot в 2006 г.

С 1998-2004 гг. компания реализовала собственную программу автокредитования (объем кредитного портфеля достигал 180 млн. руб.).

С 2004 года «ТТС» активно сотрудничает с банками и страховыми компаниями, предлагая на территории автосалонов, наряду с подбором автомобиля и сервисом, выгодные схемы автокредитов и страхование рисков.

По итогам 2006 г. компания заняла первое место среди автодилеров Татарстана с долей рынка 49% и четвертым местом в Башкортостане с долей рынка 19%.

В 2007 г. компания «ТрансТехСервис» отпраздновала свое 15-летие. В этом году «ТТС» занял лидерские позиции на региональном рынке РФ по продажам и техобслуживанию иностранных автомобилей. На тот момент действовало 33 автоцентра в 8-ми городах: Казань, Набережные Челны, Уфа, Альметьевск, Ижевск, Чебоксары; Киров, Йошкар-Ола. В дилерском портфеле компании было 20 брендов. В штате «ТТС» более 1700 сотрудников.

В 2010 году «Forbes» в своем рейтинге «200 крупнейших непубличных компаний» определил «ТТС» на 114-е место²⁹. Отмечен «ТрансТехСервис» и в числе 500 лучших и успешных компаний России по версии журнала FINANCE, чем в очередной раз подтвердила свою стабильность и конкурентоспособность на автомобильном рынке.

Участие во всероссийском конкурсе «Предприниматель года», организованного компанией «Эрнст и Янг» принесло главе компании «ТрансТехСервис» Вячеславу Зубареву победу в номинации «Авторитейл»³⁰.

2011 год - «ТрансТехСервис» уверенно удерживает статус регионального лидера продаж в России по рейтингу «АвтоБизнесРевю», четыре года находясь в десятке лучших авторитейлеров³¹.

В 2012 году - по данным ежегодного рейтинга Forbes «Крупнейшие непубличные компании России - 2012» «ТрансТехСервис» улучшил свои позиции, перепрыгнув со 114 на 84 место³².

«ТрансТехСервис» сегодня абсолютный лидер среди региональных авторитейлеров России;официальный дилер 23 автомобильных брендов: BMW, MINI, Porsche, Jaguar, Land Rover, Audi, Lexus, Volkswagen, Toyota, Chevrolet, Chevrolet NIVA, Skoda, Ford, Opel, Hyundai, Mazda, Mitsubishi, KIA, Renault, Subaru, Ssang Yong, Peugeot и Lada.

50 автоцентров и 5 автосалонов автомобилей с пробегом в 9 городах пяти республик РФ: Татарстан (Набережные Челны, Казань, Нижнекамск, Альметьевск), Башкортостан (Уфа, Стерлитамак), Удмуртия (Ижевск), Чувашия (Чебоксары) и Марий Эл (Йошкар-Ола); более 4000 сотрудников; стабильное и быстрорастущее предприятие.

20-летний опыт работы, дает право утверждать, что главное достижение и капитал «ТТС» – сплоченная команда, действия которой основываются на работоспособности и добросовестности людей в ней задействованных.

В компании «ТрансТехСервис» особое отношение к корпоративной культуре. Грамотно выстроенная корпоративная культура является одним из основных элементов конкурентоспособности и целостности компании.

Ежеквартальные встречи с руководством компании, выпуск корпоративной газеты, работа внутреннего корпоративного портала, ежегодные праздники, традиционные подарки сотрудникам к 8 марта, 23 февраля и Новому году, сладкие подарки и новогодние представления для детей работников компании – все это неотъемлемые части корпоративной жизни холдинга.

Конкурсы профессионального мастерства среди сотрудников «ТрансТехСервис» давно стали неотъемлемой частью корпоративной жизни компании. За звание лучшего по тем или иным позициям соревнуются как отдельные сотрудники, так и целые коллективы.

Так уже несколько лет в «ТрансТехСервис» проходят конкурсы: «Лучший автосалон», «Лучший сервисный центр», «Лучший продавец-консультант» и «Лучший мастер-приемщик»³³. Ежемесячно подводятся промежуточные итоги соревнований и выявляется победитель, как среди коллективов, так и в личном первенстве.

В конце года определяются победители в своих категориях. Лучшие продавцы-консультанты и мастера-приемщики награждаются ценными призами и поощрительными поездками зарубеж, а коллективы автосалонов и сервисных центров - корпоративными мероприятиями.

В компании «ТрансТехСервис» придерживаются принципа «Хорошо работаем – хорошо отдыхаем». Поэтому доброй традицией стало проведение таких корпоративных праздников как «Сабантуй», «МартФель», «Встреча весны» и, конечно же, «День рождения компании». Также в холдинге широко практикуется такой немаловажный метод повышения эффективности работы коллектива как Team building. Традиционно проходят турниры по волейболу, мини-футболу, боулингу среди коллективов автоцентров, а конкурсы с элементами командообразования включены в ежегодные праздники.

Помимо общехолдинговых мероприятий, в «ТрансТехСервис» активно применяют индивидуальные командообразующие праздники для отдельных коллективов в знак поощрения за те или иные достижения.

С одной стороны часто автосалоны специализируются на продаже определенной марки автомобиля. Например, автоцентр «ТТС» является официальным дилером Kia, Mitsubishi, Toyota, Skoda и Mersedes. С другой стороны одну и ту же марку автомобиля продают несколько автодилеров, поэтому появляется необходимость pr-деятельности в отношении конкретного автосалона. Например, автомобили марки Kia продают «АКОС» и «Кан-Авто. Также существуют автосалоны, которые продают машины нескольких марок. Например, «БарсАвто» - официальный дилер Opel и Chevrolet, автоцентр «RRT-auto» - официальный дилер Nissan, Skoda, Opel, Chevrolet, автосалон «КАН» продает не только российские марки LADA и UAZ, но и ряд иностранных, таких как Opel, Chevrolet, Kia, UZ Daewoo, Cadillac.

Однако на российском рынке главным образом функционируют автомобильные холдинги, то есть компании, в структуру которых входят несколько автоцентров, специализирующиеся на продажах разных марок автомобилей. Даже большинство автосалонов, которые перечислены выше в качестве примеров, - автоцентры разных холдингов. Например, такими холдингами являются международный автомобильный холдинг «ТрансТехСервис», «RRT-auto», «Делфо» и др.

Таким образом, можно сказать, что производитель автомобиля занимается продвижением и рекламой своей марки. А автодилеры осуществляют pr-деятельность и в отношении марки продаваемых им автомобилей и в отношении своего автосалона. (О соотношении понятий pr и реклама будет написано немного ниже). При этом, будучи частью одной «цепи», автоцентры холдинга представляют собой воплощение единой корпоративной политики. Именно в таких холдингах присутствует четко выраженная деятельность отдела по связям с общественностью, а в автоцентрах холдинга чаще всего существует отдел маркетинга, в обязанности которого по сути входит осуществление pr-деятельности (в том числе и реклама) в рамках общей корпоративной pr-деятельности.

Итак, PR на автомобильном рынке – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности.

Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия кли­ента, т.е., иными словами, формирование в глазах общест­венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля.

Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение (promotion).

С учетом все усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке (если до кризиса, начавшегося осенью 2008 года, фактором увеличения конкуренции являлся рост спроса на автомобили и рост количества автосалонов, конкуренция была направлена на стремление увеличения объемов продаж (а значит и прибыли), то в кризисное время, наоборот – снижение спроса на автомобили, а конкуренция направлена на стремление не допустить снижения объемов продаж и прибыли или хотя бы не допустить убытков) автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR- акций.

Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п.

Так, например, автомобильный холдинг «ТТС» уже в миссии, видении, ценностях, позиционировании, сущности прописывает данные постулаты:

«Наша миссия: "Мы не торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем".

Наше видение: "Автомобильный дилер №1 во всех регионах присутствия".

Наши ценности: "Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность".

Наше позиционирование: "Автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле и потребностях клиентов, с наилучшими бонусными программами как для компаний, так и для их работников".

Наша сущность: "Холдинг "ТТС" - эксперт в выборе автомобиля"».

Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте – это задачи рекламы. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.

В целом же для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо совместное использование рекламы и PR. В этом смысле реклама становиться частью PR, становиться одним из его инструментариев.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности – на долгосрочный эффект – репутацию.

Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них являются: установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами; работа со СМИ; pr-акции (и для клиентов, и для СМИ); внутренний pr (для сотрудников).

Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как – спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.)

Кроме того, все эти средства pr-деятельности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте.

В целом из-за кризиса упали объемы любой рекламы и во всех СМИ в России. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио в первом квартале этого года сократился на 38%. Примерно такими же оказались темпы падения рынка наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ. Медленнее других падает лишь интернет: здесь объем рекламы сократился на 15%.

Еще совсем недавно продавцы и производители автомобилей были крупнейшими рекламодателями в российских медиа: на телевидении, радио и в прессе, так как не жалели средств на раскрутку новых моделей, брендов, поддержания имиджа. Только в первом полугодии 2012 года общий объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу года ожидался миллиард долларов. Однако кризис заставил их существенно урезать свои рекламные бюджеты. Чтобы стимулировать упавший спрос на автомобили, компании делают выбор в пользу более дешевой интернет-рекламы.

Начав падение с прошлогодней осени, продажи машин продолжают падать не останавливаясь. Ответом автокомпаний стало замораживание инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и издержек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь, автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении.

В первую очередь стоит отметить, что практически все автокомпании сменили акцент в своих информационных материалах в автосалонах и интернет-сайтах на «антикризисность» и выгодность предложений.

Появилось больше спецпредложений и акций, которые касаются главным образом продажи автомобилей, которые есть в наличии на сладах, и разнообразные программы по кредитованию.

В связи с экономическим кризисом на поддержку отечественного автомобильного рынка и восстановление потребительской активности населения государство запустило программу льготного (или субсидированного) автокредитования³⁴. Отметим, что программа рассчитана на поддержку автомобилей отечественной сборки, то есть автомобилей отечественных производителей и автомобили отечественной сборки иностранных производителей.

Министерством промышленности и торговли России (Минпромторг) были разработаны и опубликованы перечень автомобилей, при приобретении которых возможно получение автокредита на льготных условиях, и перечень кредитных организаций (банков), которые могут участвовать в данной программе – получить от государства субсидии, т.е. возмещение того дохода, который банк недополучит по кредитным ставкам от физических лиц, воспользовавшихся данной программой.

Условия программы льготного кредитования были пересмотрены несколько раз и в настоящее время действуют изменения от 15 июля 2009 года. (Приложение 1).

Необходимо сказать, что как автосалоны (автомобили, которых подпадали по действие программы льготного кредитования), так и банки стали активно использовать указанную программу в своей pr-деятельности.

Т ак, на сайтах автокомпаний появились разделы, посвященные данной программе, в которых приводится подробная информация об условиях использования программы и перечень автомобилей, которые данный автосалон продает по этой программе. В самих автосалонах размещена информация (информационные буклеты, плакаты и т.д.), а также используют специальное отличительное изображение (символ-изображение) данной программы, который в том числе размещают на автомобилях, представленных в автосалонах.

Для закрепления позиций на рынке продаж автомобилей автосалону «ТТС – Kia» необходимо проводить более активную коммуникационную политику.