62

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы. Сегодня очевидна общероссийская тенденция к активному развитию связей с общественностью в сфере бизнеса. При этом наблюдаются индивидуальные особенности работы с информацией в рамках данной деятельности крупных компаний, и, соответственно, вариативность опыта структур по связям с общественностью, которые функционируют сейчас в России. Для формирования репутации своей компании на российском рынке специалисты по связям с общественностью используют традиционные для зарубежных стран схемы, адаптируя их с учетом особенностей экономико-социальных моделей и культурной спецификой страны.

Сегодня ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности службы связей с общественностью. В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации. В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций.

Сегодня отечественные бизнес-компании еще не в полной мере демонстрируют понимание важности информационной составляющей в деятельности структур по связям с общественностью, что зачастую приводит к фрагментарному, обрывочному и хаотичному использованию их возможностей для связи бизнеса и общества.

Степень изученности темы исследования. Входят работы, характеризующие особенности работы связей с общественностью в коммерческих структурах, инструменты связей с общественностью.

В.Ф. Кузнецов в своей работе «Связи с общественностью: теория и технологии»¹ рассматривает сущность деятельности служб по связям с общественностью, роль и функции служб по связям с общественностью, а также организационную структуру PR-отдела. В седьмом разделе «Технологии связей с общественностью» автором обозначены понятие и особенности социальных PR-технологий, долгосрочные социальные программы.

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров в работе «Связи с общественностью: теория и практика»² посвящают целый раздел управлению корпоративными коммуникациями. В частности, авторами рассматривается, а именно необходимость развития некоммерческого сектора организации; конструирование корпоративного имиджа; корпоративные коммуникации и окружающее пространство.

При рассмотрении структуры и направлений деятельности PR-подразделений в коммерческих организациях была также использована работа А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика».

В.Г. Королько в своей работе «Основы Public Relation»³ описывает коммуникацию и влияние на общественность, а также основные этапы деятельности процесса связей с общественностью.

Г.Г. Почепцов в работе «Паблик рилейшнз для профессионалов»⁴ рассматривает основные этапы PR-кампании.

Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша в работе «Настольная энциклопедия Public Relations»⁵ описывают принципы взаимоотношений со СМИ

Объект исследования – связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности.

Предмет исследования – связи с общественностью в коммерческих структурах.

Цель – выявить наиболее эффективные средства связей с общественностью в продвижении коммерческой организации на примере автосалона ТТС-Kia.

Задачи:

1. Выявить цели, задачи и функции связей с общественностью в коммерческих структурах

2. Рассмотреть основные направления PR-деятельности в коммерческой организации;

3. Разработать PR-проект по продвижению автосалона «ТТС-Kia» средствами связей с общественностью.

Правовая база работы:

Деятельность специалиста по связям с общественностью в коммерческой организации регулируется следующими законами:

1. Конституция РФ⁶

Конституция РФ - основной закон РФ, имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории РФ.

«Каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений. Ограничение этого права допускается только на основании судебного решения» (ст. 23.2 Конституции РФ). В данной статье четко оговаривается, на что имеет право каждый гражданин нашей страны, касаемо информации, и соответственно ни одна организация, предоставляющая телекоммуникационные услуги не имеет права разглашать частную информацию, если только речь не идет уже о судебном порядке.

2. Федеральный Закон «О Средствах массовой информации»⁷

Провозглашается свобода массовой информации (предназначенных для неограниченного круга лиц печатных, аудио-, аудиовизуальных и иные сообщений и материалов) в РФ. Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Определены и иные понятия, используемые в Законе.

Цензура массовой информации, то есть требование от редакции СМИ со стороны уполномоченных лиц предварительно согласовывать сообщения и материалы, а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов (их отдельных частей), не допускается. Запрещается злоупотребление свободой массовой информации.

Самостоятельный раздел Закона посвящен распространению массовой информации. Рассматриваются вопросы: выдачи и аннулирования лицензии на вещание; хранения материалов радио- и телепередач; распространения рекламы; выходных данных; тиража; и т.д. Государственную политику в области лицензирования радио- и телевещания вырабатывает и проводит Федеральная комиссия по телерадиовещанию.

Определены основы отношений СМИ с гражданами и организациями. Закреплены права и обязанности журналиста.

Статья 1. Свобода массовой информации

В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

3. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»⁸

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации, при применении информационных технологий, а также при обеспечении защиты информации, за исключением отношений, возникающих при охране результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации.

Федеральный закон приводит понятийный аппарат и механизмы регулирования в соответствие с практикой применения информационных технологий, определяет правовой статус различных категорий информации, закрепляет положения о регулировании создания и эксплуатации информационных систем, общие требования к использованию информационно-телекоммуникационных сетей, устанавливает принципы регулирования общественных отношений, связанных с использованием информации.

Закрепляется принцип свободы поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом. При этом ограничения доступа к информации могут устанавливаться только федеральными законами.

4. ФЗ «О Рекламе»⁹

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

Впервые установлены требования к рекламе товаров при дистанционных способах их продажи, а также рекламы с использованием стимулирующих мероприятий.

5. ФЗ «О персональных данных»¹⁰

Данным федеральным законом регулируются отношения, связанные с обработкой персональных данных, осуществляемой федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, иными государственными органами, органами местного самоуправления, иными муниципальными органами, юридическими лицами и физическими лицами с использованием средств автоматизации, в том числе в информационно-телекоммуникационных сетях, или без использования таких средств, если обработка персональных данных без использования таких средств соответствует характеру действий (операций), совершаемых с персональными данными с использованием средств автоматизации, то есть позволяет осуществлять в соответствии с заданным алгоритмом поиск персональных данных, зафиксированных на материальном носителе и содержащихся в картотеках или иных систематизированных собраниях персональных данных, и (или) доступ к таким персональным данным.

6. Федеральный закон от 11 августа 1995 г. N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"¹¹

Настоящий Федеральный закон устанавливает основы правового регулирования благотворительной деятельности, определяет возможные формы ее поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций в целях широкого распространения и развития благотворительной деятельности в Российской Федерации.

Особенности правового регулирования отношений, возникающих при формировании целевого капитала, доверительном управлении имуществом, составляющим целевой капитал, использовании доходов, полученных от доверительного управления имуществом, составляющим целевой капитал, устанавливаются иными федеральными законами.

Методологическая основа работы. Были применены структурно-функциональный и системный подходы, а также принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция). Для решения поставленных исследовательских задач использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения и интерпретации научных данных, а также метод наблюдения.

 Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. Общий объем работы 62 страниц. Библиографический список включает 32 наименования

Глава 1. Роль связей с общественностью в коммерческих структурах

§1. Цели, задачи и функции связей с общественностью в коммерческой организации

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк¹²:

«Связь с общественностью» – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности – компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к связи с общественностью еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью – Эдвард Бернейз. Вот его определение¹³:

"Связь с общественностью" – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов.

Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть – умение общаться с людьми – это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Так, в Словаре новых иностранных слов изданном в 1995 г. в МГУ PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации).¹⁴

Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, хозяйственных партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.¹⁵

Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям А.Н.Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом¹⁶:

Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как¹⁷:

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой политики;

• управление финансами;

• развитие экспортной базы;

• подготовка и проведение рекламных кампаний;

• организация специальных PR-мероприятий;

• охрана окружающей среды;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности¹⁸.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Функциональные обязанности отдела public relations по их приоритетности выгладят примерно так¹⁹:

• определение общей PR-политики;

• подготовка заявлений корпорации;

• паблисити для корпорации в целом;

• паблисити продукции корпорации;

• связи с государственными органами;

• связи с местным населением;

• связи с клиентами;

• институциональная реклама;

• донорская деятельность корпорации;

• печатные органы для персонала копании;

• прием гостей;

• координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам связей с общественностью должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

Процесс управления в связях с общественностью – это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности, то есть разработка и реализация целенаправленных PR-программ. Стратегии содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности²⁰:

1. Определение проблемы включает зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Действия должны отвечать на вопрос – «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос – «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны отвечать на вопрос – «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Оценка программы включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело.