Навчальний елемент 2.3. Феномен медійних впливів

Завдання лекції. Після прослухоування лекції і самостійної роботи студенти повинні:

– знати: поняття «ефекту» мас-медіа, види ефектів, типи процесу медіавпливів; фактори, які впливають на ефективність сприйняття інформації;

– ознайомитися зі способами вимірювання медіавпливів та ефективності мас-медіа.

План:

1. Сутність і типологія медійних впливів

2. Історія дослідження і теорії медійних впливів

3. Ефективність медіавпливів

Ключові терміни: впливи (ефекти) мас-медіа, ефективність (дієвість) мас-медіа, пропаганда, індивідуальна реакція, медійна кампанія, навчання з новин, фреймінг (рамкування), «теорія кулі», «обмежений вплив», «помірний вплив», «соціально-конструктивістський підхід».

1. Сутність і типологія медійних впливів

Підгрунтя медійних впливів.

Уся наука масової комунікації ґрунтується на припущенні, що мас-медіа мають істотні впливи, однак досі нема згоди щодо природи та розмірів цих впливів. Така непевність особливо дивовижна, якщо зважити на те, що наш щоденний досвід засвідчує незліченні, хоч може й дрібні, приклади впливу. Ми одягаємось відповідно до прогнозу погоди, купуємо те, що рекламують, дивимось фільм, про який писали в газеті, у безліч способів реагуємо на медійні новини, фільми, музику по радіо тощо. Було чимало випадків негативної медійної слави, наприклад, повідомлення про харчове забруднення або підробляння,^: що можуть суттєво вплинути на структуру споживання, іноді зумовлюючи значні економічні зміни. З'ясувалось, що медійні сцени заохочують до насильства та самовбивств або копіюють їх.

Наш розум переповнений інформацією та враженнями, які ми одержали від мас-медіа. Ми живемо у світі, наповненому медійними звуками та зображеннями, де політики, уряд і бізнес діють за припущенням, що ми знаємо, що відбувається у світі. Кожен із нас може навести особисті приклади одержання важливої інформації чи формування думки завдяки ЗМК. Багато коштів і зусиль витрачають сьогодні на те, щоб скерувати ЗМК на досягнення таких результатів.

При тому, що окремі конкретні впливи виникають постійно, ми не можемо побачити чи передбачити загального наслідку, чи дізнатися після події, наскільки мас-медіа причетні до таких впливів. Може бути багато впливів без будь-якої загальної схеми або напряму. Мас-медіа рідко є достатньою або єдиною причиною впливу, і надзвичайно важко визначити частку їхнього внеску.

Ця непевність має теоретичне підґрунтя, навіть здоровий глузд і «практичне знання» похитнулися, коли зіткнулися з питаннями про медійний вплив у суперечливих царинах моралі та девіантної поведінки, які найбільше привертають увагу громадськості. У багатьох таких випадках не може бути жодних сумнівів щодо причетності ЗМК до цих впливів. Проте ми не маємо жодного справжнього «пояснення» способу мислення, культури та поведінки, які мають глибоке соціальне й історичне коріння. Без сенсу говорити про мас-медіа як про одне ціле, а не як про постачальників надзвичайно різноманітного набору повідомлень, образів та ідей. Більшість цього матеріалу з'явилась не з мас-медіа, а «із суспільства» і «потрапляє назад» у суспільство через мас-медіа.

Увага до «медійних впливів» часом бентежить, адже ми не ставимо подібних запитань про впливи інших важливих соціальних інституцій, таких як освіта, релігія або закон, які також стосуються комунікації. Новак (1997) пояснював це тим, що дослідження в інших галузях постали зсередини інституції, і спрямовані на окремі, а не глобальні наслідки впливу. У випадку мас-медіа, більшість досліджень була ініційована ззовні, зокрема, це робили учені, соціальні критики, політики, зацікавлені групи тощо. Це було зумовлено тим, що мас-медіа в деякому розумінні були «проблемою» для решти суспільства. Дослідник також зауважує, що за останні 25 років ситуація істотно змінилася, оскільки мас-медіа почали вивчати себе (зсередини), а «медійно-комунікаційні студії» виросли та розвинулись. Це привело до меншого зосередження на «впливах» загалом, і більшого зосередження на розумінні того, як працюють мас-медіа, яке їхнє значення, і як ми можемо читати їхні тексти. У цьому є сенс. Навіть попри згадані перешкоди і неминучу безрезультатність, пошук медійних впливів досі приваблює багатьох.

Впливи (ефекти) мас-медіа – це умисні чи неумисні наслідки (результати) роботи мас-медіа чи користування ними.

Ефекти не треба плутати з ефективністю (дієвістю), яка стосується успішності виконання конкретного (умисного) комунікативного завдання.

Існує багато видів впливів, але найчастіше виокремлюють когнітивні (пізнавальні, – мають справу з обізнаністю та думкою), афективні (емоційні, стосуються ставлення та почуттів) та біхевіоральні (конативні, впливи на поведінку).

Типологія процесів медійного впливу.

Ґолдінґ (1981) запропонував схему типології медійних впливів, у якій впливи можна зобразити у вигляді двох координат: умови часу (короткострокові та довгострокові впливи) та умисності (заплановані та незаплановані впливи).

Він довів, що у випадку новин, умисний короткостроковий вплив можна вважати «ухилом»; неумисні короткострокові впливи класифікують як «випадковий ухил»; умисні довгострокові впливи означають «політику» (зацікавленого медіуму); тоді як неумисні довгострокові впливи новин – «ідеологія».

Отож, основні види процесу медійного впливу, що розглянуті в науковій літературі, це:

Пропаганда – це «умисна і систематична спроба формувати відчуття, маніпулювати пізнанням та скеровувати поведінку, щоб одержати результат, який сприяє бажаному намірові пропагандиста» (Джовет та О'Донел, 1986).

Індивідуальна реакція – це процес, за допомогою якого особи змінюються, або протистоять зміні, піддаючись впливові повідомлень, які призначені впливати на ставлення, знання або поведінку.

Медійна кампанія – це ситуація, у якій використовують мас-медіа, щоб переконати або інформувати населення. Поширені приклади маємо в політиці, рекламі, зборі коштів на благочинність, інформуванні громадськості про здоров'я та безпеку. Кампанії мають такі додаткові характеристики: конкретні відкриті наміри й обмежений час, це дає змогу перевірити їхню ефективність; законне фінансування і їхні наміри узгоджуються із загальними цінностями та з намірами державних організацій; кількість населення, на яке вони впливають, зазвичай, більша і розосереджена.

Навчання з новин – короткостроковий пізнавальний вплив новин мас-медіа, який вимірюють тестуванням пам'яті аудиторії, її впізнавання або розуміння

Фреймінг (рамкування) – як медійний вплив описує вплив на громадськість новин, інтерпретативних рамок і піарних технологій, які контекстуалізують повідомлення та репортажі про події. Пов'язаний з ним процес пріоритизації.

Порядок денний (верстання медійних матеріалів) – це процес, за допомогою якого відповідну увагу зосереджують на повідомленнях чи випусках новин, і ця увага впливає на формування пріоритетів у громадській обізнаності щодо проблем та їх значущості. Як розширення цього можливі також впливи на державну політику.

Індивідуальна реакція – незаплановані або непередбачені наслідки впливу медійного стимулу на людину. Переважно її помічали у вигляді імітування та вивчення, зокрема агресивних чи ненормативних дій (серед яких суїцид), а також «про соціальних» ідей та поведінки. Використовують також термін «провокування» (triggering). Інші пов'язані типи впливу передбачають сильну емоційну реакцію, усунення інших дій, імітування стилів та способів/форм, ототожнення з героями та зірками, сексуальне збудження, страх або тривогу.

Колективна реакція – тут багато людей одночасно переживають деякі індивідуальні впливи, перебуваючи в одній ситуації чи контексті. Це зумовлює спільні дії, зазвичай неконтрольовані та неінституційні. Страх, тривога та злість – найсильніші реакції, що можуть спричинити паніку або громадську непокору.

Поширення у розвитку (розвиткова комунікація) – заплановане застосування комунікації для довгострокового розвитку (часто в країнах третього світу), використовуючи низку кампаній та інші засоби впливу, зокрема міжособистісну мережу й органи влади громади чи суспільства. Мета – поширити «сучасну» практику в галузі здоров'я, сільського господарства тощо.

Поширення (дифузія) новин – поширення обізнаності про конкретні події (новини) серед населення протягом якогось часу, з особливим посиланням на ступінь проникнення (відсотком тих, хто зрештою виявиться обізнаним) та засоби, за допомогою яких одержують інформацію (особисті джерела на противагу медійним джерелам).

Поширення нововведень – стосується процесу поширення технологічних нововведень серед населення, часто на основі рекламування або загальної популярності. Воно може мати неумисний і умисний впливи. Процес часто супроводжує характерна форма у вигляді S-подібної кривої з передбаченими особливостями, що відносяться до джерел впливу і типів мотивів. Ранні та пізні новатори також показують різні характеристики.

Поширення знань – наслідки медійних новин та інформації для поширення знань між соціальними групами, з особливим наголосом на різних видах медійних джерел і соціальних причинах відхилень. У цьому контексті, зокрема, йдеться про скорочення або розширення «розбіжностей у знаннях».

Соціальний контроль – тут стосується систематичних тенденцій сприяти згоді зі встановленим порядком чи зразками поведінки. Основний вплив – підтримати законність чинної влади за допомогою ідеології та «індустрії свідомості». Залежно від соціальної теорії, його вважають або умисним, або неумисним продовженням соціалізації.

Соціалізація – неформальний внесок мас-медіа у вивчення і засвоєння норм, значень та сподівань щодо поведінки, зокрема соціальних ролей і ситуацій.

Наслідки подій – стосуються ролі, яку відіграють мас-медіа разом з інституційними силами в розв'язанні головних «вирішальних» подій. До прикладів можна віднести революцію, важливі місцеві політичні перевороти та справи війни і миру. Менш важливі події, такі як вибори, також можна віднести сюди (Шафі, 1975).

Визначення реальності та конструювання значення – процес подібний на соціальний контроль, але відрізняється тим, що має справу більше з ширшими структурами пізнання і рамками інтерпретації, ніж з поведінкою. Цей вид впливу (дуже широкий) відрізняється тим, що потребує загалом активної участі реципієнтів у процесі конструювання їхніх значень.

Інституційні зміни – неплановані пристосування чинних інститутів до змін у мас-медіях, особливо тих, що впливають на їхні комунікативні функції (пор. поняття «взаємні впливи»).

Культурні зміни – зміни в загальній парадигмі цінностей, поведінки та символічних форм, які характеризують частину суспільства (напр., молодь), ціле суспільство або кілька суспільств. Альтернативні тенденції, що стосуються «відцентрових» або «доцентрових», належать до цього пункту. Прикладом такого впливу може бути посилення або послаблення культурної ідентичності.

Вплив на соціальну інтеграцію – як стверджує більшість теорій про масову комунікацію, інтеграцію (або її нестачу) можна спостерігати на різних рівнях, зокрема місцевої спільноти або нації, які також відповідають території поширення медій.

Ці поняття, що означають процеси впливу, відрізняються відповідно до рівня, часу, складності та кількох інших умов. У деяких випадках та сама основна модель може стосуватися більше ніж одного процесу. Більш докладно процеси впливу описані у 18 і 19 розділах книги Деніса Мак-Квейла «Теорія масової комунікації».