5. Вибір методу ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні та маркетингові.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

• метод «середні витрати плюс прибуток»;

• розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпе­чення цільового прибутку;

• метод мінімальних витрат;

• метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбав­ки до неї;

• метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

• визначення ціни із орієнтацією на попит;

• визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

• визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;

• визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

• визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

• встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

• метод визначення престижних цін;

• суперницький метод встановлення цін;

• встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» — це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні певної націнки на величину витрат, пов’язаних із виробництвом і збутом товару.

Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр­ною з низки причин.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі ви­трат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат пов’язаних із виробництвом і збутом конкретної продукції.

Метод надбавки до ціни - ціна розрахову­ється на основі множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод — цільове ціноутворення. На його основі розра­ховується величина витрат на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибут­ку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнта­цією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умо­вах зрілості ринку з’являється багато фірм, які активно впровад­жуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійс­нення стратегій диференціацій¹ і диверсифікацій².

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни, відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися тут, не порушуючи при цьому традиції ринку.

Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко ди­ференціювати: цемент, цукор, т.д. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в ос­новному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринко­вих цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди під час торгів, тобто за контракт на виконання виробничо-технічного проекту. В за­критих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку.

Мета кожного конкурента — виграти тендер. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і по­казниками власних витрат чи попиту.

Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, коли необхідно завантажити виробничі по­тужності підприємства, а раніше нагромаджені кошти дають змогу певний час працювати без прибутку.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих тор­гах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

• Визначити мету участі в торгах.

• Оцінити внутрішні можливості.

• Оцінити конкурентів.

• Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

• Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб «пере­ключити» попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість на свій товар.