2. Визначення попиту

Перед розглядом методик ціноутворення пригадаємо, що рин­ки бувають різних типів, кожний з яких ставить свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок монополії.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підхо­ди до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо зна­ти попит на свій товар, оскільки попит — один із найсуттєвіших ціноутворюючих чинників.

Так, на ринку чистої конкуренції підприємство встановлює ціну на рівні конкурентів або середньої ціни ринку.

На ринку олігополії існує декілька виробни­ків аналогічної продукції, тому цінова політика підприємства ви­ступає визначальним чинником у формуванні його стратегії розвитку. Чим більшу частку ринку захопить фірма, тим більшим буде її прибуток.

Для підприємств, що працюють на ринку монополістичної конкуренції, головне завдання полягає у визначенні можливості окремого позиціювання товарів. Якщо дане завдання успішно виконане, то фірма має всі можливості у встановлені ви­соких цін на свій унікальний товар.

Монополіст — це єдиний ви­робник аналогічного товару, тому його ціна визначається виключ­но платоспроможним попитом.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від од­ного, але за особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною.

Важливою характеристикою попиту є його еластич­ність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар.

Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психо­логічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покуп­ців до зміни цін буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана­логів);

• споживачу не відомі товари-замінники;

• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

• витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зістав­ленні з їх доходами;

• витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

• споживач може частину витрат на купівлю товару розподі­лити з ким-небудь іншим;

• товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

• товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;

• споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Чим менш рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту.

Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до за­гальної економії на витратах.

Визначений на основі цінової елас­тичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід па­м’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, й інші чин­ники, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється знижен­ням ціни, а яка — збільшенням реклами.