Тема 6: цінова політика підприємства

Л.О.Шкварчук Ціноутворення:Підручник.- К.: Кондор.- 2006.- с. 152-168

1. Формування цінової політики

2. Особливості здійснення політики ціноутворення

1. Формування цінової політики

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих ка­дрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропо­зиції на ринку.

На основі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство роз­робляє свою політику ціноутворення.

В ході яких виявляється інфор­мація за трьома блоками.

Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик).

Другий блок пов’язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і ви­значенням їх параметрів за основними факторами.

У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в ході обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає де­кілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення:

• встановлення індивідуальних цін та

• встановлення єдиних цін.

Перший форму­ється на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем.

Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов’язано найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при дифе­ренціації цін.

Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситу­ації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ці­ною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Незалежно від того, яким чином ведеться формування ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару.

Загальний алгоритм методики розрахунку ціни про­стий і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

2. Особливості здійснення політики ціноутворення

Розглянемо особливості здійснення кожного кроку в політиці ціноутворення конкретніше.

1. Постановка завдань ціноутворення

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну.

Визначати цілі цінової політики досить складно. Насамперед підприємство повинне враховувати не тільки необхідну відповід­ність між різними цілями ціноутворення та основними цілями під­приємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції.

З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на:

• прибутку;

• попиті;

• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація цілей цінової політики представлена на рис. 1.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю україн­ських підприємств є виживання на конкурентному ринку Украї­ни.

Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробни­цтва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей.

Тому, для того, щоб протримати­ся на ринку, компанії встановлюють низькі ціни, сподіваю­чись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію.

В цьо­му випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток. Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбутньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати змогу ширше розвернути свою діяльність.

Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціно­утворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визна­чають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходжен­ня готівки чи оборот капіталу.

І це, вважається, є проявом ко­роткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення.

Рис. 1. Класифікація найпоширеніших цілей цінової політики

Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку рин­ку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибу­ток.

Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі ціни - так звана цінова політика наступу на ринок.

Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, роз­ширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі може й далі знижувати ціни.

Однак така по­літика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін дуже велика.

Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показни­ків якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції.

Ціна може встановлюватися з метою збереження потенційних покупців товару, підтримки торгових посередників. Для популяри­зації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни можуть знижуватися тимчасово.

У практиці діяльності вітчизняних підприємств зазвичай існує не одна, а сукупність цілей ціноутворення, які можуть комбінува­тися за напрямками діяльності підприємства.

На різних етапах діяльності воно може приділяти різну увагу для реалізації кожної цілі. При цьому незалежно від сутності кожної цілі, при визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно націлюватися на одержання максимального прибутку у процесі реалізації продукції.

Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для комерційної діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткостро­кову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили і засоби на пріоритетних напрямках діяльності.