2.2.2. Обеспечение эффективного проведения конкурентного анализа.

Как же обеспечить эффективное проведение конкурентного анализа? Для ответа на данный вопрос сформируем возможное поле будущих проектных решений. Для проведения анализа, во-первых, нужно найти эффективные пути создания целевых «установок». Целевые «установки» в данном случае подразумевают под собой цели конкурентного анализа и их применяемость по отношению к организации. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов. Во-вторых, необходимо найти подходящий метод для проведения конкурентного анализа, так как не каждый метод будет научно обоснован, соответствовать целям проведения и давать наиболее «полезные» результаты, наилучшим образом применяемые на практике. В-третьих, необходимо понять, как обеспечить эффективную организацию проведения конкурентного анализа, которая непосредственным образом отражается на его качестве. И, в заключении, необходимо разработать систему аналитических показателей для сравнения организации с ее конкурентами. Система показателей, характеризующая определенный экономический субъект или явление, представляет собой совокупность взаимосвязанных величин, всесторонне отражающих состояние или развитие данного субъекта или явления. Именно через систему показателей компания сможет сформировать объективное мнение о конкурентах и на основе этого понять свои сильные и слабые стороны, сравнивая себя с конкурентными организациями.

Для того, чтобы сформировать целевые «установки» организации необходимо сначала выявить стратегии и планы конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений реакции конкурентов без знания их стратегий и предположений об их следующих шагах. Кроме того, что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она будет вынуждена все время находиться в защитной позиции.

Также любая организация взаимодействует с динамической средой. Для нормального функционирования она должна приспосабливаться к ее изменениям. В менеджменте под средой организации понимается наличие внешних и внутренних условий и факторов, которые воздействуют на функционирование компании и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. ⁶Поэтому для создания целевых «установок» организации также необходимо выявить факторы, влияющие на ее политику в сложившейся рыночной ситуации для того, чтобы определить, что именно будет мешать или, наоборот, улучшать проведение конкурентного анализа.

Помимо вышесказанного, для формирования целевых «установок» необходимо спрогнозировать реакцию конкурентов на стратегические инициативы организации для того, чтобы рассчитать последующие шаги конкурентной организации и, исходя из ее планов, решить, рентабельно ли будет проведение конкурентного анализа, и если да, то в каком направлении оно даст наиболее полезные результаты. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности конкурентов, их рыночных долей, возможных вариантов выхода на рынок и т.д.

И для создания целевых «установок» необходимо оценить сильные и слабые стороны конкурентов для выявления и анализа наиболее «опасных» из них. Ведь для проведения конкурентного анализа компании необходимо полное представление об ее конкурентах, их склонности к экспансии или банкротству, их степени влияния на рынок по величине, уровню технологии и т.д. Выявление фирм, свертывающих бизнес в данной области, может дать дополнительные шансы в борьбе за долю рынка, может поменять целевые «установки» проведения анализа и сокращает диапазон рассматриваемых конкурентов.

Для того, чтобы найти наиболее подходящий метод для проведения конкурентного анализа, во-первых, организации необходимо составить список возможных методов и отобрать из них лучший и наиболее эффективный. Метод проведения должен обеспечивать высокую достоверность результатов конкурентного анализа, максимально полно охватывать все существующие стороны конкурентов и организации, учитывать быстро происходящие изменения и трансформации в противостоянии конкурентных сил в отрасли, регионе, а также на межрегиональном рынке и получить улучшение коммерческого эффекта от использования аналитических результатов.

Во-вторых, компании необходимо будет сформировать критерии для выбора метода проведения анализа, которые охватывали бы все существующие стороны изучаемого объекта. Под критериями в данной работе подразумеваются условия, которые нужно учитывать при выборе метода проведения конкурентного анализа (например, предметная область, стоимость анализа, конкурентные преимущества, устойчивость отрасли, стабильность внешних условий).

В-третьих, организации необходимо найти методы обработки результатов экспертных оценок и сочетать его с основным методом, так как не менее полезным и перспективным представляется применение процедур преобразования индивидуальных характеристик конкурентов, которые выражаются качественными признаками, в балльные оценки, получаемые путем проведения коллективной экспертизы. Далее эти оценки с помощью весовых коэффициентов трансформируют в обобщающую оценку индивидуальных характеристик конкурента.

Для того, чтобы эффективно организовать проведение конкурентного анализа необходимо оптимизировать состав специалистов. Только хорошо обученные и высококвалифицированные люди смогут наиболее успешно и эффективно выявить основных соперников, оценить их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, предвидеть спектр вероятных ответных действий на инициативы организации, а также обработать результаты и разработать стратегию развития.

Также наличие информационных технологий создаст более приемлемые условия для проведения конкурентного анализа, так как они позволят практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, обработки данных, прогнозирования и принятия управленческих решений. Информатизация проведения конкурентного анализа предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость - производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых проведением анализа.

Эффективная организация предусматривает также наличие наиболее подходящих условий для проведения процедуры конкурентного анализа. Это может быть и наличие специальных информационных средств у каждого специалиста для сбора, обработки, анализа полученной информации и построения аналитических и имитационных моделей; и создание благоприятной атмосферы для работы; и создание дружеского социально-психологического климата в коллективе; и правильная организация труда сотрудников; и наличие путей легкого сбора необходимой информации о конкурентах и т.д. Правильная организация необходима для того, чтобы помочь специалистам максимально сконцентрировать свое внимание на решении ряда вопросов, связанных с конкурентным анализом и повысить их производительность труда. Грамотно проведенный конкурентный анализ дает возможность выявить ключевые факторы успеха, которые, впоследствии, ложатся в основу разработки стратегии компании.

Необходимость поиска путей проверки достоверности источников информации – немаловажный фактор при организации конкурентного анализа, ведь значительную часть необходимой информации специалисты по конкурентной разведке черпают из общедоступных источников (СМИ, Интернет и пр.). Достоверность используемой информации непосредственным образом влияет на объективность и качество анализа, поэтому все источники информации должна быть тщательно проверены. Недостоверные данные приведут анализирующего к ошибочным результатам, а, следовательно, к неверным выводам, что, в свою очередь, повлияет на оценку конкурентоспособности и выработку стратегии компании.

И для эффективного проведения конкурентного анализа организации необходимо разработать систему аналитических показателей для сравнения ее со своими конкурентами. Именно комплексность анализа предполагает использование в работе некоторых наборов, совокупностей показателей. Для построения развернутой системы показателей, во-первых, необходимо провести всесторонний анализ внешней и внутренней среды организации для обеспечения возможности оценки текущего состояния предприятия и перспектив его развития. Это поможет определить сильные и слабые стороны организации, и тем самым выбрать те показатели, которые наиболее выгодно характеризуют деятельность данного предприятия.

Во-вторых, организации нужно обеспечить необходимую широту охвата всех сторон изучаемого объекта, чтобы не упустить важные детали деятельности конкурентной организации. Комплексность исследования требует полного охвата всех звеньев и  всех   сторон  дея­тельности и всестороннего изучения причинных зависимостей в экономике конкурента.

И в заключении, построение развернутой системы показателей также основывается на установлении взаимосвязей между показателями отобранных организацией для конкурентного анализа. Взаимосвязи предусматривают наличие, прежде всего содержательной, т.е. внутренней взаимосвязи составляющих системы. Это означает, что, чтобы признать совокупность показателей системой, она должна иметь некое «организующее начало», то есть нечто общее, объединяющее показатели. Установление этого «организующего начала» является принципиальным этапом в процессе построения системы показателей». Если между отобранными показателями не будет взаимосвязи, то специалисты не смогут сделать правильные и логичные выводы о деятельности конкурентной организации.

Из всех задач, представленных в дереве задач, больший интерес вызывает тема «выявление преимуществ на рынке конкурентной организации», которая является одним из элементов разработки комплекса мероприятий по прогнозированию реакции конкурентов на стратегические инициативы организации. Тема очень важная для анализа деятельности конкурента и самой организации, проводящей конкурентный анализ и достаточно интересная для рассмотрения, поэтому все дальнейшее исследование будет направлено именно на нее.

Рисунок 1 – Дерево проблем

Рисунок 2 – Дерево целей

Рисунок 3 – Дерево задач