Процес вибору комплексу просування
Можна виділити п’ять основних етапів процесу вибору комплексу просування товарів (рис. 2).
Визначення цілей просування
Оцінка факторів, що мають вплив на комплекс просування
Розробка стратегії просування
Складання бюджету просування
Оцінка комплексу просування
Рис. 2. Процес вибору комплексу просування
При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.
Головні цілі маркетингових комунікацій:
формування попиту;
стимулювання збуту.
Другорядні цілі:
інформування споживачів про фірму та її товари;
формування позитивного іміджу фірми;
мотивація споживачів;
формування й актуалізація потреб споживачів;
стимулювання акту купівлі;
нагадування про фірму та її товар тощо.
До основних факторів, що впливають на вибір певного засобу просування товарів можна віднести:
цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, формування певного іміджу фірми, можливе позиціювання або репозиціювання товарів вимагають різних засобів просування;
стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія протягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо тощо), заходи стимулювання споживачів, паблік рілейшнз;
цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, - кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість – обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. На кінцевих споживачів найдоцільніше спрямовувати такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях; для впливу на посередників – слід надати перевагу стимулювання через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару тощо;
тип товару. На ринку товарів широкого вжитку ефективний комунікаційний комплекс виглядає наступним чином: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – паблік рілейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж – стимулювання збуту – реклама - паблік рілейшнз;
етап життєвого циклу товару. У взаємозв’язку з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ) можна вивести наступну доцільність використання певних складових системи маркетингових комунікацій: на етапах розробки і виведення товару на ринок доцільно застосовувати рекламу, яка повинна інформувати споживачів про новий товар чи марку, бюджет просування на цьому етапі незначний; на етапі зростання слід змінити цілі реклами і переконувати споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – повинно сприяти здійсненню повторних купівель; на етапі зрілості або насичення основним завданням є зберегти прихильність споживачів; і на етапі спаду ефективним є застосування стимулювання збуту, реклами і особистого продажу;
обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом;
наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддавати перевагу менш дорогим затратним методам – стимулюванню продажу, заходам паблік рілейшнз.
На третьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування. Ось деякі можливі стратегії просування і тактичні прийоми до кожної з них:
Стратегія зміни реклами / стимулювання збуту. Тактичні прийоми:
інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;
розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів;
організація розсилання рекламних пакетів;
проведення нової рекламної кампанії.
Стратегія зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:
реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;
впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
набір додаткової кількості торгових працівників;
інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.
Стратегія збільшення охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:
розширити експозиції на основних галузевих виставках;
заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.
Приклад: виведення нового товару на ринок. Ціль – стимулювати пробні купівлі. Комплекс просування може вимагати засобів стимулювання збуту – роздавання безплатних зразків товару, стимулювання продавців з метою заохочення.
Наступний етап передбачає складання бюджету просування, який може розраховуватися:
“зверху вниз” – визначається спочатку загальна сума на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
“знизу вверх” – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.
Можна виділити такі п’ять методів складання бюджету просування:
метод розрахунку на основі цілей і завдань;
метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
метод паритету з конкурентами;
з розрахунку на одиницю продукції;
метод розрахунку від наявних коштів.
Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Цей метод є найточнішим і найкращим, оскільки чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.
Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року ( середнього показника за попередні роки). Вважається, що більшість фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. До недоліків можна віднести:
перебільшення ролі інтуїції;
бюджет просування майже не пов’язаний з іншими маркетинговими цілями;
важко передбачити результат – успіх чи невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.
Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі фірми.
Переваги: компанія орієнтується на рівень витрат щодо просування, що склався в галузі.
Недоліки:
відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;
не існує двох однакових фірм, а метод базується на припущенні, що імідж фірм – конкурентів, а також товари, які вони виготовляють – схожі між собою.
Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (per unit method) – бюджет визначається відносно до ціни товару та кількості асортиментних позицій у товарному асортименті. Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу є досить доречним.
Метод розрахунку бюджету від наявних коштів (all you can afford method) – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу усіх видів витрат (на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом). Витрати на просування визначають за формулою:
Р + СЗ = Оп *Ц – П – [Оп(Т + ЗВ) + ПВ],
де П – прибуток;
Оп – обсяг продажу, шт.;
Ц – прейскурантна ціна;
Т – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;
ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці продукції;
ПВ – постійні витрати;
Р – витрати на рекламу;
СЗ – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.
Останній етап передбачає оцінку комплексу просування. Правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна вважати збільшення обсягів продажу. Для загальної оцінки комплексу просування визначається:
наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування;
чи вірно було визначено цільову групу;
чи вірно було обрано комплекс просування для впливу на цільову групу.