Вертикальні маркетингові системи

Системи, які належать компаніям

(корпоративні)

Контрактні системи (договірні)

Адміністративні (контрольовані системи)

Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків

Кооперативи роздрібних торговців

Франчайзингові (франшизні) системи

Рис. 3. Вертикальні маркетингові системи

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин “Михаїл Воронін”, пивні бари, які належать пивоварним заводам).

При цьому виробник – власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем (LOREAL, PROCTER&GAMBLE та ін.). При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу. Як видно з рис. 3, існують три типи договірних систем:

1. добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків – оптовий продавець організовує добровільне об’єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об’єднань – створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

2) кооперативи роздрібних торговців – це об’єднання роздрібних торговців у кооперативи. Учасники об’єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно;

3) франшизні (франчайзингові) системи (від фран. Franchise – пільга; використовується також термін франчайзинг від англ. Franchising) – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі), яким часто надають ексклюзивні права на певній території.

За такою схемою в Україні реалізуються трикотажні вироби під маркою beneton, напої coca – cola, діють ресторани швидкого харчування Mcdonalds.

Існує чотири типи франшизи:

• франшиза між виробником і роздрібним торговцем (автомобільні дилери, станції обслуговування, які купили франшизу; наприклад, “Ford” видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним автомобільним дилерам;

• франшиза між виробником і оптовиком (фірма coca – cola, seven – up продають концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям;

• франшиза між оптовим і роздрібним торговцем (аптеки);

• франшиза між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам (Mcdonalds, Піца Челентано, Картопляна Хата та ін.).

Горизонтальна маркетингова система – передбачає об’єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих можливостей підсилює позиції фірм.

Багатоканальна (комбінована) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал – для іншого сегмента тощо.

Збільшення числа каналів є вигідним для компанії, а саме можна виділити такі переваги БМС:

1. збільшується обсяг ринку, оскільки новий канал створюється для того, щоб привернути увагу раніше недоступного сегменту;

2. зменшуються витрати на утримання всіх каналів;

3. підвищується якість торгівлі – оскільки, зазвичай, у новому каналі враховують побажання та потреби споживачів.

Франчайзинг - це система збуту, при якій фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної ко­операції точно визначеному колу торговельних підприємств. Сучасний термін «франчайзинг» походить від французького слова /гапскізе, що означає «пільга, привілей». Сама по собі ідея франчайзингу відносно проста і полягає в передачі однією компанією (франчайзером) прав на використання свого товар­ного знаку, імені іншій компанії (франчайзі) на певних умо­вах. При цьому на практиці йдеться, як правило, не просто про передачу прав на використання торгової марки або продукту.

Дуже часто франчайзер надає можливість скористатися цілою системою бізнесу, яка включає:

• рекламну політику;

• процес виробництва товару та його просування на ринок;

• різні технології ведення бізнесу.

Система франчайзингу не належить до чистих форм коопе­рації. Це системи збуту, якими можуть користуватися коопе­раційні утворення різних форм.

Франчайзинг як вигідна форма ведення бізнесу широко за­стосовується більш ніж у 80 країнах світу. Кількість франчай- зерів перевищує 6 тис., франчайзі - 1 млн., а зайнятих - 10 млн. осіб. Популярність франчайзингу пояснюється ефектив­ністю і високою стабільністю бізнесу для новоутворених під­приємств. Так, дослідження показують, що в США після п’яти років діяльності на ринку виживає лише 23% приватних під­приємств, а після 10 років їх залишається лише 18%, тоді як серед підприємств, які працюють за системою франчайзингу, через 5 років розпадається тільки 8 підприємств зі 100, а через 10 років - 10 зі 100.

Піонером франчайзингу в США прийнято вважати компа­нію з виробництва швейних машин «Зінгер», яка в XIX ст. вперше сформувала свою дилерську мережу. Так була створе­на перша франчайзингова система, яка надавала фінансово не­залежним фірмам виключні права продавати й обслуговувати швейні машини в межах певної території.

Справжній бум франчайзингу припадає на 50-і роки XX ст. Одним із найбільш наочних і переконливих прикладів розвит­ку та становлення франчайзингової системи в даний період є діяльність всесвітньо відомої фірми «Макдональдс». Також за франчайзинговою системою працюють такі компанії як «Ко­ка-кола», «Пепсі», «Севен-Ап», «Ксерокс», «Кодак-Експрес», «Баскін Роббінс» та ін.

У 90-х роках XX ст. частка франчайзингових систем у су­ купних продажах у США і Західній Європі складала відповід­но ЗО і 10% і продовжує збільшуватися.

В Україні франчайзинговий бізнес робить тільки перші кроки. У ряді міст з’явилася мережа спеціалізованих магази­нів з продажу та сервісного обслуговування комп’ютерів, теле­візорів, відео- та розмножувальної техніки; підприємств з реа­лізації та обробки фотоматеріалів «Кодак», сервісного обслу­говування автомобілів іноземних марок; низка стоматологіч­них кабінетів. Київська фірма «Денді-Ексим» пропонує на умовах франчайзингу рентабельні проекти барів-морозива і барів-піцерій. До найбільш масштабних проектів франчайзин- гового бізнесу в Україні належить відкриття ресторанів «Мак- дональдс».

В даний час налічується понад 60 категорій бізнесу, де ви­користовується франчайзинг. Зокрема, він інтенсивно розви­вається в наступних галузях промисловості і сфери послуг:

1. автомобільна промисловість і послуги автосервісу;

2. допомога в організації і веденні бізнесу (бухгалтерія, ді­ловодство, реклама);

3. будівництво, послуги, пов’язані з ремонтом і обслугову­ванням будинків;

• 4) послуги, пов’язані з освітою;

1. відпочинок і розваги;

2. громадське харчування (ресторани швидкого обслугову­вання, закусочні);

3. медичні та косметичні послуги;

4. послуги у сфері домашнього господарства;

5. роздрібна торгівля.

Існують три основні види франчайзингу: товарний (торго­вий), діловий і виробничий.

Торговий франчайзинг використовується у сфері тор­гівлі. Він може застосовуватися як до товарів, виробником яких є сам франчайзер, так і до товарів, які виготовлені інши­ми фірмами і продаються під торговою маркою франчайзера. Головна

1. відмінність торгового франчайзингу від звичайної оптової торгівлі полягає в тому, що франчайзі прив’язаний до товарного знаку і торгової марки франчайзера. Найчастіше торговий франчайзинг застосовується для збуту таких товарів, як бензин, автомобілі, велосипеди, алкогольні та безалкогольні напої і т. д. Угода про торговий франчайзинг відрізняється від дилерських договорів докладним викладом вимог до:

• технології торгівлі;

• умов використання товарного знаку;

• надання франчайзером ділових послуг (реклама, навчан­ня, консультації).

2. Діловий франчайзинг відрізняється від торгового тим, що основним предметом франшизної угоди є передача техно­логії (ноу-хау) та ліцензії на її використання. Розмежування між торговим і діловим франчайзингом нерідко виявляється умовним - в окремих франчайзингових системах можна знай­ти елементи обох видів. Типовим прикладом таких угод є по­ширені в США договори про виробництво безалкогольних на­поїв. Відповідно до них франчайзер поставляє «секретний» сироп і надає право на виготовлення з нього напою, який по­тім продається з торговою маркою франчайзера (наприклад, компанії «Кока-кола», «Пепсі»).

3. При виробничому франчайзингу невелика фірма не просто виступає під торговою маркою франчайзера і реалізує його продукцію і послуги, але і включається в повний цикл господарської діяльності великої корпорації, виконуючи рівні з нею вимоги технологічного процесу, якості, навчання персо­налу, виконання плану продажів, оперативної звітності. Така форма франчайзингу характерна для:

• підприємств громадського харчування;

• прокату і побутового обслуговування;

• ділових і професійних послуг бізнесу та населенню.

Джерелами доходу франчайзера є:

1. дохід від торговельних точок, що належать компанії;

2. націнка на перше постачання сировини та матеріалів;

3. націнка на поточні постачання товарів;

4. вступний внесок;

5. премія за підбір приміщень, устаткування;

6. дохід від орендних платежів;

7. дохід від лізингу устаткування, транспортних засобів;

8. відсотки за кредити;

9. плата за управлінські та інші послуги, що надаються, у формі відсотка від продажів франчайзі або відсотка від при­бутку, або фіксованої щомісячної платні;

10. маркетинговий внесок;

11. відрахування за сприяння продажу товарів (послуг), тобто внески франчайзі на рекламу, стимулювання збуту та підтримку торгової марки.

Розміри первинного (вступного) внеску залежать від кон­кретного випадку і можуть складати значні суми. Так, у фірмі «Макдональдс» вартість франшизи для франчайзі-новачків складає 400 тис. фунтів стерлінгів. Деякі франчайзери вимага­ють повної виплати вступного внеску відразу ж після підпи­сання угоди про франшизу. Проте для залучення більшої кіль­кості претендентів інші франчайзери ділять виплати на дві час­тини, наприклад 50% до і 50% після навчання.

Як і у випадку з розміром вступного внеску, певної про­центної ставки для платежів за управлінські послуги, або по­точної платні за франшизу, не існує. У Великобританії в різ­них франчайзингових системах суми платежів варіюються в межах 2-45% від обсягу продажів франчайзі. Можуть бути й інші розміри регулярних відрахувань франчайзеру - від 5 до 15% щомісячного прибутку.

Франчайзинг - це свого роду операція, в якій беруть участь три сторони: франчайзер, франчайзі та споживач, і кож­на із сторін отримує для себе певну вигоду, яку вона не змогла б витягнути з якої-небудь іншої співпраці.

сторін отримує для себе певну вигоду, яку вона не змогла б витягнути з якої-небудь іншої співпраці.

Так, франчайзер найчастіше розраховує на наступні пере­ваги:

1. отримання вигоди від швидкого розширення свого біз­несу, не вдаючись до кредитів і не беручи на себе серйозні фі­нансові зобов’язання;

2. здійснення жорсткішого контролю над умовами реаліза­ції своєї продукції порівняно з тим, який франчайзер має при використанні інших каналів, де відсутній тісний взаємозв’язок з клієнтами;

3. розширення мережі розподілу своїх товарів або послуг, особливо при укладенні франчайзингових контрактів, за яки­ми франчайзі зобов’язані купувати необхідне устаткування у франчайзера і необхідні інгредієнти для виготовлення кінце­вого продукту.

Разом з перевагами мають місце і негативні моменти, які полягають в наступному:

1. франчайзер одержує відсоток від прибутку, тобто мен­ший дохід, ніж той, який він одержував би, якби торговельні точки належали йому;

2. немає впевненості, що всі франчайзі надають правдивий звіт про свою діяльність;

3. нічого не можна зробити, поки не порушено умову дого­вору;

4. управління компанією ускладнене - багато власників;

5. наявність проблем зі зворотним інформаційним зв’язком.

У франчайзі те ж є немало причин, щоб віддати перевагу

партнерству з франчайзером перед самостійним бізнесом. Се­ред них:

передача франчайзером спеціальних знань за допомо­гою програм навчання, професійних консультацій з управління підприємством. Це відкриває шляхи створення торговель­них

1. точок, що успішно конкурують з великим підприємством;

2. використання добре відомого товарного знаку, що пози­тивно позначається на входженні франчайзі в ринок;

3. низька вірогідність банкрутства порівняно зі звичайним малим підприємством.

Незручності даної системи збуту для франчайзі полягають у наступному:

1. відсутність права вдосконалення товару;

2. послуги франчайзера можуть бути дуже дорогими;

3. послуги франчайзера засновані на вузькому асортимен­ті, а тому зміна попиту може призвести до краху.

Від співпраці франчайзера і франчайзі виграє і споживач, одержуючи наступні переваги:

1. сприяння появі нових конкурентів на ринку збуту і збільшення конкуренції серед товарних знаків;

2. підтримка для споживача різноманітності вибору та швидкого отримання товарів і послуг, що відповідають сучас­ному рівню;

3. надходження іноземних інвестицій, що забезпечують ефек­тивну передачу технологій і створення нових робочих місць;

4. поповнення бюджету держави за рахунок надходжень засобів від оподаткування;

5. скорочення державних витрат, пов’язаних з банкрут­ством підприємств.