Альтернативні системи розподілу
Існують такі альтернативні системи розподілу:
традиційна система;
вертикальна маркетингова система;
горизонтальна маркетингова система;
багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
Канали розподілу – це фірми чи окремі особи, які сприяють передачі певного товару чи послуги іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики: а) рівень каналу; б) ширина каналу.
Методологічно, канали розподілу можна охарактеризувати і по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Довжина каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів. На рис. 2 приведені маркетингові канали розподілу за їх довжиною.
Із даного рисунка слідує, що канал нульового рівня, чи канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачам.
Однорівневий канал включає одного посередника на ринках товарів промислового призначення. Цим посередником може бути, як правило, агент, брокер. Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптових посередників, стають з її укрупненням економічно вигідними.
Дворівневий канал складається відповідно з двох посередників. На ринках товарів промислового призначення такими посередниками можуть виступати промислові дистриб’ютори (постачальницько-збутові організації) і дилери. Цей тип каналу розподілу є особливо економічно вигідним невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.
Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно наявні дрібні оптовики, що скуповують товари у великих оптовиків і перепродують їх невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Існує і більше число рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його, а значить підтримувати політику товаровиробника.
Наступна характеристика – ширина каналу, яка говорить про кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
Виробник
Споживач
Канал нульового рівня
Виробник
Споживач
Однорівневий маркетинговий канал
Роздрібний
продавець
Споживач
Дворівневий маркетинговий канал
Роздрібний
продавець
Оптовий продавець
Виробник
Виробник
Споживач
Трьохрівневий маркетинговий канал
Роздрібний
продавець
Дрібногуртовий
продавець
Оптовий продавець
Рис. 2. Приклади маркетингових каналів розподілу продукції
Вертикальна маркетингова система (ВМС)
На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден із учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу дають таку можливість.
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій (рис. 3).
Існують три форми вертикальної координації:
корпоративні вертикальні маркетингові системи;
адміністративні вертикальні маркетингові системи;
договірні вертикальні маркетингові системи.