9.3. Анализ спроса на услуги

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услуги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены или дохода измеряется при помощи коэффициентов эластичности (Ep) по цене или доходу (Ed).

Ер = Qi  Pi или Еd = Qi  Di,

где Qi - процентное изменение количества спроса на услугу,

Pi - процентное изменение цен на услугу,

Di - процентное изменение доходов покупателей

Спрос считается эластичным, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичным, если их величина меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на услугу (например, спрос на товары первой необходимости). При единичной эластичности темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос на услуги также может быть абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте он увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Изучение спроса на услуги тесно связано с оценкой риска “невостребованных услуг”. При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на услуги можно выявить при сравнении фактического объема реализации услуг в сопоставимых ценах с аналогичными показателями в плановом или базисном (предшествующем) периоде.

Чтобы избежать последствий риска “невостребованных услуг”, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины отсутствия спроса на услуги связаны с:

• неправильно составленным прогнозом спроса,

• неправильной ценовой политикой предприятия,

• снижением конкурентоспособности услуг в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;

• отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта услуг.

К внешним причинам отсутствия спроса на услуги (недостаточного спроса) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.

9.4. Анализ ценовой политики предприятия

Цена  это денежное выражение соотношения спроса и предложения на услуги. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, спрос на услуги, конкурентоспособность услуг и предприятия в целом.

Ценовая политика предприятия состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание предприятия).

К основным факторам ценообразования относят:

• спрос, а в условиях ограничения производственных ресурсов  предложение;

• уровень издержек;

• состояние конкуренции на рынке.

К основным факторам, влияющим на изменение цены, относятся:

• повышающие факторы (превышение спроса над предложением; рост заработной платы, опережающий рост производительности труда; низкая эффективность использования основных производственных фондов и оборотных средств; ажиотажный спрос в виду будущей неуверенности потребителей в стабильности рынка и цен; увеличение налогов и т.д.);

• понижающие факторы (превышение предложения над спросом; стабильный уровень дохода при росте производительности труда; эффективное использование производственных ресурсов; устойчивое нежелание потребителей приобретать услуги; развитие конкуренции на рынке; государственная политика, направленная на развитие предпринимательского климата и т.д.)

Ценовая политика предприятия, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла услуг. Так на стадии проникновения на рынок предприятие может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на услуги, а после захвата определенной доли рынка  их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке предприятие может применить стратегию “снятия сливок” для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, нацелена на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на услуги на этой стадии замедляется. Предприятие может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов. Однако на этом этапе предприятие может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.

На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок.