1.3 Формы и средства pr

PR-мероприятия всегда направлены во вне, адресованы широкому кругу, как правило, потенциальных клиентов учреждения культуры. Их задача - напомнить, сообщить о нем, внести его в память максимального числа потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации учреждения, рекламе его товаров или услуг.

Однако человеческая память и восприятие имеет одну особенность - в ней остаются только по-настоящему яркие, выделяющиеся и необычные события.

Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг – это пресса, телевидение, радио, реклама, сейлз-промоушн, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line).

Среди основных PR-мероприятий можно выделить следующие:

1. Презентации, то есть представление учреждения или его подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции представителям общественности. Презентации могут проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией учреждения культуры, созданием в нем новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в его работе. Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделения (в т.ч. специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации), которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты). Третья группа участников – технический персонал, обслуживающий площадку.

Каждая презентация последовательно решает несколько задач:

• оповещение о событии, достойном внимания аудитории. В результате: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей;

• приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам учреждения или структуры, проводящей презентацию. Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений;

• содействие целям и задачам учреждения. Планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Таким образом: главная цель презентации – это единство оповещения, приобщения и содействия. При этом могут преследоваться и второстепенные цели: развлечь участников и гостей презентации, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п.

Существует несколько факторов, влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: текст устного PR-обращения, презентатор (ведущий) и выступающие, аудитория, предмет, временные рамки, место проведения, тип необходимой презентации, природа места (формальная, неформальная, деловая). [Ситуационные методы влияния на презентации [Электронный ресурс]: Официальный сайт «5ka.ru» -Режим доступа: http://www.5ka.ru/48/9783/1.html. - Загл. с экрана.]

В месте проведения презентации должна быть организована соответствующая выставка предложений учреждения, культуры, представлены рекламные материалы с их изображением и описанием.

2. Устное PR-обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор.

Вступление устного PR-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию. И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела, на концептуальные идеи. Эту часть связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста (1/3).

Комментарий изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).

Заключительная часть обращения, повторяет концептуальные идеи – в другой форме, другими словами, без повторения формулировок.

Вместе с вступлением заключение образует «оставшуюся» 1/3 текста.

Литературная основа текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям относительно стиля, лексики, выразительных средств и т.п.

3. Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем, конференция - это средство делового общения работников культуры в целях повышения активности их деятельности.

Конференция позволяет работникам культуры реализовать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию и услуги, создавать для себя благоприятную ситуацию в обществе и в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними (участники - члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники-представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые. Наибольший интерес, с точки зрения PR, представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Конференции могут проводиться по проблемам организации и управления производства, бизнеса, по вопросам сотрудничества учреждений, по проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т.д.) Для проведения конференции создается Оргкомитет, в который входят работники учреждения культуры, а также специалисты и ученые с других организаций. Задолго до начала конференции создается и утверждается программа конференции, которая рассылается всем участникам конференции. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, их подразделений, коктейль-вечер и т.д. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции должны заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, содержащий программу, информацию о предприятии организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников конференции (с их регалиями), тезисы наиболее важных для общественности докладов и текст пресс-релиза.

4. Круглый стол – это одно из средств обсуждения проблем выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители учреждений и организаций или авторитетные специалисты в соответствующей области деятельности. Участие в круглом столе представителей учреждения культуры позволяет решить не только какие-то проблемы учреждения, но позволяет также получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности. Обычно количество участников круглого стола не превышает 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками круглого стола сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

5/ Дни открытых дверей.. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с выделением ответственного за каждый элемент мероприятия. О проведении дня открытых дверей общественность заранее оповещается через СМИ и посредством собственных объявлений. В помещениях и коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения культуры. В определенное (указанное) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения, который дает информацию о своей организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем выступают руководители различных подразделений данного учреждения. После встречи с руководством, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей может быть организован фуршет или дегустация Дни открытых дверей должны широко освещаться в СМИ.

6. Выставки. Учреждение культуры может принять участие в проводимых выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество фирм или самостоятельно организовать собственную выставку, на которой оно может быть представлено в единственном числе. Целями выставки может быть продвижение услуг, исследование рынка и т.д. При организации выставки важно оформление павильона или стенда учреждения, подготовка различных рекламных материалов и проспектов, прайс-листов и сувениров.

7. Приемы. Проводятся учреждением для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловыми мероприятиями, например с презентацией.

Приемы делятся на:

• деловые, светские, официальные и неофициальные.

• формальные – к которым тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные и неформальные, которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке.

• дневные и вечерние приемы.

Возможны и другие виды приемов по типу обслуживания: фуршет, барбекю, банкет-фуршет, банкет-коктейль, банкет с полным обслуживанием, банкет с неполным обслуживанием, банкет-чай.

8. Промоушн-акции - эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):

• Распространение листовок (иногда - образцов продукции) - при всей кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

• Акция - мероприятие - акции организовываются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн - продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие. Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:

• для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;

• как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;

• при запуске нового продукта, для создания первичного спроса;

• как программа лояльности (лояльность учреждению, лояльность конечному потребителю).

9. PR-акции в сети интернет. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достойно масштабной и агрессивной рекламной компанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от организации намного меньших затрат. Кроме того, освещение продукта или организации независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большое доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.

К PR-мероприятиям в сети интернет можно отнести:

• работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

• осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством интернет;

• воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

• проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов.

1.4 PR-компания и ее составляющие

При организации PR-деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, зона заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и предвидение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.

Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере паблик рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок предлагаемых товаров и услуг, созданием известности учреждению, его руководству и коллективу, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или созданием объединений по интересам.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями.

В отличие от рекламы, которая решает главную свою задачу -формирует спрос на конкретный товар или услугу, т.к. ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара или услуги и она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя, PR-кампания организует общественное мнение. Главная роль PR -поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой социокультурной деятельности.

Основное подготовительное мероприятие PR-кампании – анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей. Структура аналитической части содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR- кампании, что противодействует её реализации). При этом, изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:

• на какую целевую аудиторию рассчитана PR-кампания?

• каковы стереотипы восприятия рекламных и PR-обращений?

• какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую PR-кампанию?

• что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?

• кто лидер мнений целевой аудитории?

Предварительный анализ - основа общей стратегии PR-кампании. Его данные учитываются при определении целей, постановке задач и составлении планов PR-кампаний.

Цели PR-кампании - PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия паблик рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение:

• простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения;

• главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как необходимо управлять имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей?». Цели PR в компании должны отвечать следующим требованиям:

• ясно и подробно описывать ожидаемые конкретные результаты;

• быть понятными каждому в учреждении;

• иметь сроки достижения;

• быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;

• соответствовать целям менеджмента учреждения культуры.

Разнообразие целей PR-кампании требует различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план-график.

Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль паблик рилейшнз в общей стратегии учреждения, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности учреждения к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли, выставки в стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план PR-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей учреждения постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:

• описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

• определение цели;

• PR-средства решения проблемы;

• объекты воздействия этих PR-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);

• примерные расходы;

• методику оценки эффективности.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Важно, чтобы любой из планов кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реали­зации, оценить достигнутые результаты, определить пути устранения недоработок.

Важной составной частью PR-кампании является грамотно подготовленное PR-обращение. Концепция PR-обращения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени учреждения), основная идея обращения, имидж.

А так как массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям, интернет-пользователям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции PR-обращения.

Таким образом, PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное скрупулезное продвижение своих идей (причем креатив - очень важная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10-15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает заклеивание конвертов, рассылка e-mail, телефонные звонки - рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений).