Как функция менеджмента, pr охватывает решение следующих задач:

• предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать - во благо или во вред - на операции и планы организации;

• консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

• исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации;

• планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения.

Общественные связи в культуре обеспечивают отношения в системе «человек-культура». Эти отношения многогранны, ибо жизнь и деятельность человека рассматриваются по отношению ко всем видам культуры: материальной, духовной, культуре воздействия на человека («обработка людей людьми»), культуре бытия. Эти виды культуры, их наследие передаются новым поколениям благодаря орудиям производства, вещественным памятникам, семье, системе образования, средствам массовой информации, искусству и литературе, разным обществам, фондам, формальным и неформальным организациям и объединениям людей. В связи с этим вырастает определенная структура общественных связей в системе «человек-культура»: школа-общество-человек; семья-общество-человек; СМИ-общество-человек, кино, театр-общество-человек, музеи, библиотеки-общество-человек. И задача этой структуры - посредством паблик рилейшнз - разрешать противоречия в системе отношений «человек-культура», регулировать процессы овладения культурным наследием, формировать у каждого поколения интеллектуальные и моральные качества, позволяющие давать свою оценку действительности, определять противоборствующие силы, проводить необходимую коррекцию. Система общественных связей должна обеспечивать и определенный консерватизм культуры, и ее новаторскую роль в развитии личности и общества. [Карпухин, О. И. Основы менеджмента и рынка. Социокультурный менеджмент как компонент культурной политики государства [Электронный ресурс]: On-Line Библиотека – Режим доступа: http://www.xserver.ru/user/cmkkk/. – Загл. с экрана.]

Система образования, школа как часть культуры, имеющие свою культурную миссию, находятся в особом положении, ибо испытывают воздействие и семьи, и общества, находятся в поле их притяжения. Поэтому общественные связи посредством PR должны разрешать противоречия, возникающие при взаимодействии этих элементов общественного организма. И здесь важно помнить, что система образования - наиболее эффективное средство сплочения людей.

Общественные связи в координатах «СМИ - общество - человек» нацелены, прежде всего, на то, чтобы поддерживать в равновесии эту систему. Традиционная пресса и электронные СМИ, имея свою культурную миссию, постоянно решают для себя задачу удержания и увеличения тиражей и аудитории, опираясь на общественные связи. Неотъемлемой частью их являются фирмы и компании, занимающиеся исследованием рынка масс медиа, различные социологические службы. Особое значение уделяется рекламе в СМИ, тенденциям ее развития.

Как пишет М. Лернер, в отличие от материальной культуры, массовая культура измеряется не тем, что люди сделали, а тем, что они придумали. Это речь, ритмика, идиомы, шутки, сюжеты, басни, песни, танцы, спортивные битвы, сценическое движение, фильмы [см.: Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. В 2 т. М., 1992, т. II, с. 298] В этом придумывании люди могут раскрыть себя более смело и правдиво. Благодаря достижениям промышленности массовое искусство превратилось в огромную промышленную базу и что весьма важно нашло социальную поддержку.

Сегодня массовое искусство невозможно представить без телевидения, видео- и аудиотехники, компьютерной техники, которые, в свою очередь, диктуют формы этого искусства. Телевидение, его возможности «определяют» во многом и содержание передач. То же происходит с кинематографом, компьютерными программами.

Современные технические средства массового искусства делают человека более свободным в выборе этого искусства, в потреблении его. Благодаря электронным СМИ, видеотехнике, плейерам массовая культура становится децентрализованной, фрагментарной, индивидуализированной. Это, по сути, новая массовая культура, соответствующая информационному обществу. И система общественных связей - PR - работает здесь в основном в координатах «новая техника - потребитель», в рамках рекламы новых технических возможностей для массовой культуры, что осуществляют фирмы-производители.

Вместе с тем общественные связи - PR действуют в координатах «телерадиопрограммы - потребитель», «кино, литература - потребитель». Сегодня в России эту функцию выполняют журналы и еженедельники «ТВ-Парк», «Семь дней», «Антенна ТВ», многочисленные публикации в разных изданиях (газетах, журналах), посвященные программам ТВ и радио, новым фильмам, спектаклям, новинкам видеопродукции, музыкальным записям. Появились новые издания, которые пытаются стать ориентирами в мире массового искусства, - журнал «Алла», приложение к «Известиям» еженедельник «Неделя». Особая грань общественных связей в искусстве - взаимоотношения художника и общества. Чтобы заключать контракты на выступления, деятелю искусств нужны агент и юрист, драматург имеет дело с продюсерами и владельцами театров. Художник должен поддерживать связи с картинными галереями и музеями, архитектор имеет контакты с руководителями города, со строителями. Писатель, драматург, сценарист, актер должны знать свои авторские права, уметь поддерживать связи с рецензентами и критиками, от которых зависят их творческие судьбы. Ведь критики и рецензенты могут своими обвинениями или умолчаниями провалить любого автора, исходя порой из конъюнктурных соображений. Для художника, писателя важно уметь поддерживать связи и контакты с журналами и издательствами, которые могут навязывать и свои оценки, свои взгляды на произведения искусства. Все эти взаимные контакты и связи требуют определенных знаний и приемов, что является сутью общественных связей, сутью функционирования паблик рилейшнз в этой сфере. [Карпухин, О. И. Основы менеджмента и рынка. Социокультурный менеджмент как компонент культурной политики государства [Электронный ресурс]: On-Line Библиотека – Режим доступа: http://www.xserver.ru/user/cmkkk/. – Загл. с экрана.]

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа организации).

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим PR или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR).

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR.

9. Организация специальных мероприятий. [Направления PR-деятельности [Электронный ресурс]: Официальный сайт «pr.web-3.ru» - Режим доступа: http://pr.web-3.ru/direction/. – Загл. с экрана.]

Специфика современного менеджмента и паблик рилейшнз в духовном производстве выражается, прежде всего, в той культурной миссии, ради которой создана и функционирует организация. Поэтому, не умаляя важности таких функций менеджмента, как планирование, организация и контроль, и такой функции PR, как сотрудничество между организацией и общественностью, подчеркнем особую значимость функции мотивации субъектов социально-культурной деятельности, направленной на осуществление ее культурно значимых целей. [Карпухин, О. И. Основы менеджмента и рынка. Социокультурный менеджмент как компонент культурной политики государства [Электронный ресурс]: On-Line Библиотека – Режим доступа: http://www.xserver.ru/user/cmkkk/. – Загл. с экрана.]

Перед организациями культуры Красноярского края основной задачей PR-деятельности выступает формирование регионального культурного самоопределения жителей Красноярского края, направленного на формирование уникального образа культуры края, что нашло свое отражение в программе реализации «Основных направлений стратегии культурной политики Красноярского края на 2009-2020 годы». [Программа реализации от 25.10.2010 «Основных направлений стратегии культурной политики Красноярского края» (на 2009-2020 годы) [Электронный ресурс]: Официальный портал Красноярского края «Концепции и стратегии развития отрасли» – Режим доступа: http://www.krskstate.ru/culture/develop/0/id/4090/print/yes/. – Загл. с экрана. ]

С целью решения поставленной задачи организации культуры самостоятельно разрабатывают PR-мероприятия, направленные на:

• повышение интереса к истории края, творческую реконструкцию культурно-исторической самобытности;

• разработку культурных брендов, актуализирующих историческую и современную действительность края, их внедрение в культурную жизнь региона и за его пределами (в том числе с учетом культурных маршрутов «Суриковский», «Мартьяновский», «Астафьевский» и др.);

• придание культурной осмысленности пространственной организации территории края;

• развитие фестивального, конкурсного, выставочного движений, направленных на формирование образа края как региона, обладающего культурно-исторической уникальностью, своеобразием и самобытностью;

• позиционирование культуры края как культуры, сохраняющей традиции и наследие и одновременно актуальной, восприимчивой к новациям и эксперименту;

• расширение представления фактов истории, известных коллективов и знаменитых имен края в культурных мероприятиях;

• актуализацию в культурном пространстве края уникальных образцов материального и нематериального наследия народов, населяющих территорию края. [Концепция долгосрочной целевой программы от 01.08.2012 «Культура Красноярья (на 2013-2015 годы)» [Электронный ресурс]: официальный портал Красноярского края – Режим доступа: http://www.krskstate.ru/culture/develop/0/id/9615/. – Загл. с экрана. ]