1. Теоретические основы pr деятельности в социально-культурной сфере

1.1 Сущность понятия «социокультурный менеджмент», его задачи и функции

В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм и менеджменту ими и в них. Культура - представлена тем, что современный менеджмент не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Более того, каждая фирма и организация все более отчетливо становится носителем определенной культуры. Сфера культуры – потому что современный менеджмент, в силу его отмеченных особенностей, очень тесно сотрудничает с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства, благотворительности, других форм связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества.

1. Точное и исчерпывающее определение «социокультурный менеджмент» дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. По Г. Тульчинскому «под менеджментом в сфере культуры понимается система управленческой деятельности обеспечивающей успешное функционирование самых различных социальных институтов - организаций, призванных осуществлять социально-значимую деятельность». [Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст]/ Г.Л.Тульчинский, Е.Л.Шекова . - 4-е изд., испр. и доп. - СПб.: Лань, 2009. ]

Социально-культурный менеджмент - это комплексная целенаправленная интеллектуальная и хозяйственная деятельность отдельной высоко актуальной личности или организационной системы, созданной вокруг одной или нескольких личностей, в целях эффективного использования факторов производства, деятельность, основанная на системе принципов, функций и методов и организационной структуре управления организацией, вполне соответствующей ее внешней среды.

Но ясно одно, что для социокультурной сферы сегодня вопросы разработки и внедрения новой управленческой парадигмы имеют особое значение, поскольку от компетентного и умелого управления зависит выживаемость отечественной культуры в сложных экономических и политических условиях.

2. В данном контексте, представляет целесообразным рассмотрение и самого понятия «социально-культурная деятельность». В этом направлении нельзя не отметить научные исследования, проведенные в Московском государственном университете культуры и искусств, коллективом ученых, которые под руководством Т.Г. Киселевой и Ю.Д. Красильникова, занимаются разработкой методологических, теоретических и методических основ социально-культурной деятельности. Ю.Д. Красильников после многолетних научных поисков уточнил определение социокультурной деятельности, сведя его к формуле: «Социально-культурная деятельность – это воспитательная деятельность, ориентированная на человека, на исчерпывающее скрытие в нем духовного потенциала». [Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст]/ Г.Л.Тульчинский, Е.Л.Шекова . - 4-е изд., испр. и доп. - СПб.: Лань, 2009. ]

Несколько иное понимание социально-культурной деятельности у В.В. Туева, который определяет ее как «управляемый обществом и его социальными институтами процесс приобщения человека к культуре». Вступая в полемику с В.В. Туевым Н.Н. Ярошенко находит подобное определение социально-культурной деятельности «безмерным и предельно широким, а, следовательно, лишенным специфики». Такую мысль Н.Н. Ярошенко аргументирует следующим образом: «Социально-культурная деятельность имеет своей целью не только приобщение человека к культуре, но и создание условий для того, чтобы культура становилась основой для социального взаимодействия».

3. Можно сказать, что социально-культурная деятельность мо­жет быть определена как интегративная многофункциональная сфера деятельности, одна из составляющих социальной работы; ее целью являются организация рационального и содержательного досуга людей, удовлетворение и развитие их культурных потреб­ностей, создание условий для самореализации каждой отдельной личности, раскрытия ее способностей, самосовершенствования и любительского творчества в рамках свободного времени. [Ярошенко Н.Н. Социально-культурная деятельность в контексте формирования новых качеств социального взаимодействия: ученые записки [Текст]/ под науч. ред. Т.Г. Киселевой, В.И. Черниченко, Н.Н. Ярошенко, вып. 23.- М.: МГУКИ, 2001. - С. 39-47.]

Социально-культурная деятельность заключается в регулировании процессов социализации и индиви­дуализации человека, то есть в социальном воспитании и развитии, осуществляемых в формах досуговой деятельности и направ­ленных на решение следующих культурно-воспитательных задач:

• целенаправленное приобщение человека к богатствам культуры, формирование его ценностных ориентации и «возвы­шение» духовных потребностей;

• стимулирование социальной активности, инициативы и самодеятельности человека в сфере досуга, повышение его досу­говой квалификации, то есть умения рационально, содержатель­но и разнообразно организовать свое свободное время в целях поддержания физического и духовного здоровья и самосовер­шенствования;

• создание условий для выявления и развития способно­стей личности, реализации ее творческого потенциала и пози­тивного самоутверждения.

Сегодня социально-культурная деятельность может рас­сматриваться как самостоятельная подсистема общей системы социализации, социального воспитания и образования людей. Она является важнейшей функцией государственных и негосу­дарственных структур, сферой приложения усилий многочис­ленных общественных движений и инициатив, средством ис­пользования свободного времени различными группами населе­ния. [Основные направления организационно-экономических преобразований в сфере образования РФ. [Электронный ресурс]: Официальный сайт «Yoomla» - Режим доступа: http://kultura-socio.ru/shpargalki-po-distsipline-sotsialno-kulturnaya-deyatelnost/48-osnovnye-napravleniya-organizacionno-%E2%80%93.html. – Загл. с экрана. ]

C упразднением цензуры и жесткого государственного контроля в России активно развиваются самостоятельные субъект культурной политики. Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей осуществляются в рамках «спрос-предложение». Причем спрос формируется, прежде всего, той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса.

Этот спрос формируется уже не «руководящими органами», а самим потребителем, что само по себе вполне плодотворно, если бы не возрастающий дефицит культуры во всех сферах общества. В то же время наиболее платежеспособная часть населения становится законодательницей моды, ее вкусы и предпочтения начинают определяющим образом влиять и на проводимую государством культурную политику.

Государственная культурная политика (политика государства в области культурного развития) - совокупность принципов и норм, которыми руководствуется государство в своей деятельности по сохранению, развитию и распространению культуры, а также сама деятельность государства в области культуры. [основы законодательства Российской Федерации о культуре (утв. ВС РФ 09.10 1992 N 3612-1) (ред. от 08.05.2010)]

В Советском Союзе культурная политика была построена на механизмах агитации и пропаганды. Министерству культуры отводилась роль исполнителя этой политики.

4. Сейчас культурная политика в России представляет собой сравнительно автономную деятельность различных ведомств, отвечающих за охрану культурного наследия, художественную деятельность, печать, библиотечное дело и т. п. Несмотря на это в современном российском обществе важнейшая роль в развитии культуры до сих пор принадлежит государству, которое призвано внести наибольший вклад в регуляцию сферы культуры на рынке. О чем напомнил президент РФ Владимир Владимирович Путин в своем послании к Совету Федерации 12.12.2012 года: «Нам нужно опереться на богатство российской культуры. Россия принадлежала и принадлежит к тем странам, которые не только формируют свою собственную культурную повестку, но и оказывают влияние на всю мировою цивилизацию. Государственная политика в этой сфере должна быть направлена на решение актуальных общественных задач». [6 «Основные направления государственной политики по развитию сферы культуры и массовых коммуникаций в Российской Федерации до 2015 года» согласованы правительством РФ от 01.06.2006 № МФ-П44-2462 [Электронный ресурс]: Официальный сайт Министерства культуры РФ - Режим доступа: http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61208/. – Загл. с экрана. ]

Стратегия будущего культуры отражена в «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на долгосрочную перспективу на период до 2020 года». [утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1662-р] Более подробно механизмы решения поставленных в программе задач раскрыты в «Основные направлениях государственной политики по развитию сферы культуры и массовых коммуникаций в Российской Федерации до 2015 года». [«Основные направления государственной политики по развитию сферы культуры и массовых коммуникаций в Российской Федерации до 2015 года» согласованы правительством РФ от 01.06.2006 № МФ-П44-2462 [Электронный ресурс]: Официальный сайт Министерства культуры РФ - Режим доступа: http://mkrf.ru/dokumenty/581/detail.php?ID=61208/. – Загл. с экрана. ]

 Приоритетными выступают направления:

- сохранение единого культурного и информационного пространства,

- сохранение культурного наследия,

- развитие художественного образования,

- интеграция в мировой культурный процесс.

Видимо, в сегодняшних нестабильных социально-экономических условиях государство еще долго будет главным субъект культурной политики, который может и должен вносить свой вклад в формирование инновационных основ, целей и задач культурной политики общества. Немаловажное значение в укреплении и развития культурной среды в России здесь отводится и PR.