14. Метод экспертных оценок, маркетингового анализа и функционально-стоимостной анализ. Методы экспертных оценок

Методы экспертных оценок являются универсальными методами решения сложных неформализуемых проблем. К ним относятся, в частности:

– дельфийский метод;

– метод морфологического анализа.

Дельфийский метод (метод Дельфи) разработан американской корпорацией РЭНД и получил свое название от города Дельфы, который был известен в Древней Греции благодаря жившим там прорицателям-оракулам. Метод представляет собой обобщение оценок экспертов, касающихся перспектив развития того или иного экономического субъекта. Особенность метода состоит в последовательном индивидуальном анонимном опросе экспертов. Такая методика исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами. Выявляются преобладающие суждения экспертов, сближаются их точки зрения. Всех экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения сильно выбиваются из общего русла. После этого все эксперты могут менять мнение, а процедура повторяется.

Морфологический анализ – экспертный метод систематизированного обзора всех возможных вариантов развития отдельных элементов исследуемой системы, построенный на полных и строгих классификациях объектов и явлений, их свойств и параметров. В экономическом анализе применяется для прогнозирования сложных процессов путем написания разными группами экспертов сценариев и сопоставления их друг с другом для получения комплексной картины будущего развития.

Методы маркетингового анализа

Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

– изучение рынков ресурсов, оценка внешних производственных и непроизводственных факторов, сильных и слабых сторон предприятия, его производственных возможностей;

– изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта; обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

– анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

– оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения уровня конкурентоспособности;

– разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

– оценка эффективности сбыта продукции;

– анализ ценовой политики, обоснование цен товаров, анализ изменения цен.

С помощью маркетинга также ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия и его финансовую политику на рыночный спрос.

Основными объектами маркетингового анализа являются:

– потребитель;

– свойства товара;

– конкуренты.

В маркетинге используются разнообразные методы исследования, в том числе формализованные и неформализованные методы анализа:

– методы экспертных оценок;

– трендовый анализ;

– методы статистики, в частности, корреляционный и регрессионный анализ.

Перечисленные методы не являются специфическими для маркетинга, они универсальны. В то же время, в маркетинге для собственных целей разработаны специфические методы, являющиеся по своей сути неформализованными. Из них наиболее известным является метод, получивший название SWOT-анализа. Сущность этого метода заключается в оценке перспектив финансово-хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Говоря о сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности дальнейшего продолжения деятельности и угрозы успешному выполнению планов. SWOT-метод был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам английских слов, составляющих основное содержание анализа (Strength – достоинство, сила; Weakness – недостаток, слабость; Opportunity – возможность; Threat – угроза). Перечислим основные объекты SWOT-анализа.

Потенциальные внутренние сильные стороны:

– адекватные финансовые ресурсы;

– позитивный имидж у потребителей;

– наличие хорошо отработанных функциональных стратегий;

– экономия на масштабах производства;

– позиция признанного лидера рынка;

– умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;

– наличие собственной технологии;

– преимущество перед конкурентами в затратах;

– эффективные рекламные мероприятия;

– опыт в разработке новых товаров;

– апробированный менеджмент;

– большие возможности производства;

– совершенные технологические навыки.

Потенциальные внутренние слабые стороны:

– отсутствие четкого стратегического направления развития;

– устарелое оборудование;

– низкая прибыльность;

– низкий уровень квалификации управленческого аппарата;

– несовершенство навыков в ключевых сферах деятельности;

– плохо отработанная стратегия компании;

– внутренние производственные проблемы;

– отставание в области исследований и разработок;

– узкий ассортимент продукции;

– плохой имидж на рынке;

– слабая сбытовая сеть;

– неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

– отсутствие денег на финансирование необходимых изменений;

– высокая себестоимость изделий.

Потенциальные внешние возможности:

– способность обслуживать дополнительные группы потребите­лей, выйти на новые рынки или сегменты рынка;

– возможность расширения ассортимента продукции для удовлетворения спроса потребителей; способность использовать навыки и технологическую базу «ноу-хау» для выпуска новой продукции или новых видов уже выпускаемой продукции;

– вертикальная интеграция;

– снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках;

– ослабление позиций фирм-конкурентов;

– возможность быстрого развития в ответ на внезапное повыше­ние спроса на рынке;

– появление новых технологий.

Потенциальные внешние угрозы:

– выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;

– возрастание продажи продуктов-заместителей;

– медленное возрастание рынка;

– неблагоприятная смена курсов иностранных валют или торговой политики правительств других стран;

– появление законодательных требований, соблюдение которых стоит довольно дорого;

– высокая зависимость от спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;

– требовательность покупателей и поставщиков, которая постоянно повышается;

– смена потребностей и вкусов потребителей;

– неблагоприятные демографические изменения.

Обзор слагаемых каждой из групп показывает, что большинство из них не имеет количественных измерений, а также весовых характеристик. Однако экспертная оценка доли каждого слагаемого позволяет взвесить сильные и слабые стороны фирмы и учесть их в стратегических решениях. Результаты оценок сводятся в четырехстороннюю таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом выявленных возможностей и угроз.