11.4. Короткострокова та довгострокова рівновага фірми на ринку монополістичної конкуренції. Нецінова конкуренція.

Існує ряд моделей монополістичної конкуренції, але класичною вважається модель Чемберлена .

Припущення моделі: конкуренти ніяк не реагують на рішення фірми відносно цін і обсягів виробництва. Оскільки фірм на ринку багато і всі є відносно дрібними і незалежними виробниками, для ринку характерна абсолютна симетрія стану всіх фірм.

У короткостроковому періоді фірма може сама вибирати комбінацію «ціна – обсяг виробництва», яка максимізує прибуток, керуючись загальним правилом: MR=MC.

К ороткострокова рівновага монополістичного конкурента подібна до рівноваги чистої монополії, коли фірма, залежно від рівня витрат виробництва і попиту на продукцію, можу бути як прибутковою, та і збитковою. На рис. 11.8а зображено вибір обсягів виробництва й ціни при досягненні максимуму прибутку, а на рис. 11.8б – вибір обсягів виробництва й ціни, при яких мінімізуються збитки.

Рис. 11.8. Вибір ціни та обсягів виробництва у короткостроковому періоді

У моделі «максимізація прибутку» рівноважна ціна Р_мк^* перевищує середні сукупні витрати (АТС), тому фірма працює, максимізуючи економічний прибуток.

У моделі «мінімізація збитків» середні сукупні витрати (АТС) перевищують ціну (Р_мк^*), тому фірма працює, щоб мінімізувати збитки.

Якщо ціна не покриває не тільки середніх сукупних витрат, але й середніх змінних витрат, монополістичний конкурент мінімізує свої збитки шляхом закриття.

У довгостроковому періоді, у випадку прибутковості, в галузь починають входити нові фірми, що призводить до поступового ліквідування економічних прибутків. У міру появи нових фірм, отже, і нових товарів-замінників, фірма втрачає частину свого попиту. Це означає, що крива попиту змішується ліворуч і є більш похилою, попит стає ще більш еластичним. Кожна фірма починає втрачати прибутки. У випадку збитковості фірми починають залишати ринок, кількість продукції скорочується. Зменшення числа фірм призводить до збільшення попиту на товари тих фірм, які залишились на ринку. Криві їх попиту зміщуються праворуч, збитки зменшуються.

Р ух фірм триває до того часу, коли економічний прибуток досягне нуля. Як тільки крива попиту стане дотичною до кривої середніх сукупних витрат, економічний прибуток зникає, фірма стає беззбитковою (див. рис. 11.9).

Рис. 11.9. Рівновага у довгостроковому періоді на ринку монополістичної конкуренції

Отже, у стані довгострокової рівноваги всі фірми галузі одержують лише нормальний прибуток, рівновага досягається, коли одночасно виконуються такі рівності:

P_мк^*= АTС^* та МС= МR.

Найвища ефективність використання ресурсів та виробнича ефективність забезпечуються на ринку досконалої конкуренції, де ціноутворення веде до виникнення в довгостроковому періоді потрійної рівності:

P = LMC = LAC_min,

Оскільки при монополістичної конкуренції крива попиту фірми має спадний характер, то ціна завжди більша за граничний дохід. Отже, у точці рівноваги вона буде більшою і за граничні витрати:

P > LMC.

Це означає, що елемент монополізму, властивий монополістичній конкуренції, завжди зумовлює неповне використання ресурсів для виробництва товарів. Якщо ціни на якийсь товар перевищують граничні витрати на його отримання, це свідчить про те, що суспільство оцінює додаткові одиниці цього товару вище, ніж альтернативні товари, які можна було б виробити за тих самих витрат. Отже, монополістична конкуренція не забезпечує оптимального розподілу та використання ресурсів.

Монополістична конкуренція не здатна забезпечити найвищу ефективність виробництва. Для максимальної ефективності необхідно, щоб ціна дорівнювала мінімальному значенню довгострокових середніх сукупних витрат. А на ринку монополістичної конкуренції ціна перевищує мінімальний рівень довгострокових середніх сукупних витрат:

P > LAC_min

Оскільки за монополістичної конкуренції ціна вище за мінімальні середні витрати, споживачі завжди змушені платити на даному ринку за одиницю продукції більше, ніж це могло б бути на конкурентному ринку.

Таким чином, недовантажені потужності підприємств та завищені ціни є платою суспільства за різноманітність продукції на ринку, що привносить монополістична конкуренція завдяки диференціації.

Позитивним моментом є те, що монополістична конкуренція постійно націлює фірму на пошук варіантів виділення свого продукту серед аналогічних товарів галузі. Це досягається шляхом проведення нецінової конкуренції, засобами якої є подальша диференціація продукції та рекламна діяльність. У фірм з’являється можливість контролювати не тільки пропозицію, але і попит на свою продукцію.

До диференціації продукту відносять: підвищення якості продукції, виробництво нових моделей, удосконалення дизайну, покращення умов сервісного обслуговування, удосконалення системи збуту продукції.

Значення диференціації продукції:

• розширення можливостей споживчого вибору (чим більшою є диференціація продукту, тим вищою є і можливість повного задоволення різноманітних споживчих вимог);

• джерело підвищення прибутковості фірми (ситуація рівноваги у довгостроковому періоду, коли фірма одержує лише нормальний прибуток, не може задовольнити виробника, тому подальша зміна і розвиток властивостей продукту це шлях до максимізації прибутків).

Критичні зауваження економістів:

1. Надмірна диференціація призводить до розтрати ресурсів та зниження виробничої ефективності.

2. Переваги розширеної диференціації для споживача є перевагами лише до певної межі. Стрімке розширення асортименту може досягти такого рівня, за якого розумний вибір продукції стає складним. Великий асортимент подібної між собою продукції заважає обрати ту продукцію, яка потрібна на даний момент.

Якщо диференціація пристосовує продукт до споживчого попиту, реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою ринкову частку і знизити еластичність попиту на свою продукцію.

Основні завдання реклами:

1. Створювати і підтримувати високу популярність товару.

2. Створювати бажаний імідж товару на цільовому ринку.

Позитивний вплив реклами

1. Реклама поширює інформацією про властивості нового продукту, чим допомагає споживачам зробити розумний вибір.

2. Реклама стимулює покращення продукту (рекламують, як правило, новітні і найкращі властивості даного товару).

3. Знижує витрати ефекту від масштабу виробництва.

4. Реклама сприяє розвитку засобів масової інформації, надаючи їм фінансову підтримку за рахунок рекламодавців.

5. Рекламі приписують здатність чинити макроекономічний вплив – сприяти забезпеченню економічного зростання, повної зайнятості. В країнах з високим рівнем життя значна частина національного продукту – це предмети другої необхідності, або предмети розкоші. Попит на ці товари якраз і піддається впливу реклами.

Негативні риси реклами

1. Дуже часто реклама не надає корисної інформації; затверджуючи увагу на емоціях і тому подібних чинниках чисто психологічного впливу..

2. Витрати на рекламу є відносно непродуктивними. Рекламна діяльність відволікає людські і матеріальні ресурси від інших сфер їх альтернативного використання ( наприклад, папір – від виробництва підручників).

3. Реклама може посилити негативні зовнішні впливи ( великі рекламні щити відволікають увагу водіїв на дрогах, розметені по сторонах рекламні листівки псують зовнішній вигляд міста).

4. Реклама підвищує витрати виробництва – видатки на рекламу збільшать витрати фірми.

Варіанти впливу реклами на витрати виробництва

Незважаючи на те, що реклама вимагає додаткових витрат, вона може сприяти здешевленню продукції для споживача.

З гідно з рис. 11.10 видатки на рекламу змістять криву сукупних середніх витрат фірми вгору від AТC₀ до AТC₁.

Рис. 11.10. Варіанти впливу реклами на витрати виробництва

Але якщо завдяки рекламі попит на продукцію фірми зростає, фірмі доцільно змінити масштаб виробництва від Q₀ до Q₁. Виникає ефект масштабу, який забезпечує високу виробничу ефективність.

Середні сукупні витрати обсягу Q₁ (точка b) виявляються нижчими, ніж обсяг Q₀ за відсутності видатків на рекламу (точка а). У цьому випадку реклама дозволяє не лише компенсувати зростання сере них сукупних витрат через додаткові витрати на неї, й знизити ціну на продукцію. Тому споживач буде отримувати товар за нижчою ціною, ніж за відсутності рекламної діяльності і видатків на неї.

У випадку, коли рекламна діяльність фірми неефективна, або нейтралізується іншими, конкурентними рекламами, рекламна кампанія веде лише до значних додаткових витрат, але не впливає на попит, ринкова частка фірми не змінюється. На рис. 11.10 показаний варіант такої реклами, яка переміщує фірму за незмінного обсягу виробництва Q₀ з точки а за нижчого рівня витрат в точку с за вищого рівня витрат АТС₂, а точка b з ефектом масштабу виявляється недосяжною. У цьому випадку продукція фірми стане дорожчою.

Отже, монополістичний конкурент повинен врахувати наступні чинники: обсяг випуску, ціну зміну продукції та рекламну діяльність. Передбачити, яка з комбінації цих чинників дасть оптимальний результат, важко, оскільки певні корективи можуть внести дії конкурентів.