4.2.1.3. Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с рас­четной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет после­днего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется боль­ше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректи­ровке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциаль­ной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возмож­ный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жите­лей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности ин­формационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находят­ся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, кото­рым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тысяч мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повышенный ин­терес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законода­тельстве — 38 %, о товарном рынке — 36, о потребителях — 35, о рынке услуг — 26, о международном рынке — 17, о финансах — 14, о рынке ценных бумаг — 10, о рын­ке недвижимости — 8 % опрошенных [34]. Эти данные позволяют спроектировать

СМИ как предприятие

171

конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько жен­щин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходи­мы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельно­го веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Не­обходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышлен­ных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные чита­тели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках си­стемы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру горожане или сельские жители. Демографический и соци­альный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее от­казывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: мож­но ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенци­альной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анке­ты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нуж­но усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент — анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый чет­вертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить

172