Тема 5.Формулирование стратегии
SWOT-анализ. Привлекательность и популярность данного метода связана: - с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, - с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду. SWOT обозначает стратегические факторы внешней и внутренней среды компании: Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.
идея SWOT-анализа состоит в комплексном рассмотрении внешних и внутренних стратегических факторов, влияющих на деятельность компании, и генерации на этой основе стратегических альтернатив, учитывающих различные комбинации факторов.
Схема SWOT-анализа:
Отраслевой анализ - 5 сил конкуренции Портера - издержки и кривая опыта - жизненный цикл отрасли - потенциал отрасли - ключевые факторы успеха
PEST-анализ: анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов макросреды
Анализ конкуренции - стратегические группы - треугольник конкуренции и конкурентные преимущества - стратегии конкурентов - сильные и слабые стороны
Анализ потребителей - характеристики - кто они - мотивы покупок - неудовлетворенные потребности
Заинтересованные группы - акционеры, менеджеры - персонал, профсоюзы - органы власти и т.д.
Маркетинговый аудит - маркетинг-микс - служба маркетинга - концепция маркетинга
7-S фирмы McKincey – стратегия - система и стиль - навыки и персонал - структура управления -разделяемые ценности
Финансовый анализ – прибыльность – рентабельность - коэффициенты и т.д.
Портфель бизнесов- портфельный анализ - сбалансированность
Анализ бизнес-системы – виды деятельности по созданию ценности для потребителя
- технологические и иные изменения
SWOT-анализ - это первичный стратегический анализ, который является только одним из этапов сложного многошагового процесса формирования стратегического плана компании.
Матрица И.Ансоффа
Рынок
Товар |
Старый |
Новый |
Старый |
Глубокого проникновения (1) |
Стратегия развития рынка (3) |
Новый |
Разработка новых товаров (2) |
Диверсификация (4) |
1) При выборе стратегии глубокого проникновения доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, скидки). Эта стратегия эффективна при растущем или не насыщенном рынке.
2) Товарная экспансия - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж.
3) Стратегия развития рынка –или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск новых географических рынков или новых сегментов товарного рынка для уже освоенных товаров.
4) Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только исключительно для данного предприятия
вероятность успеха (риски) отдельных стратегий роста оцениваются следующим образом: старый товар на старом рынке - 50%; новый товар на старом рынке - 33%; старый товар на новом рынке - 20%; новый товар и новый рынок - 5%
Поле возможных стратегий (трехмерная схема Абеля)
Предлагается определять область бизнеса в трех измерениях:
кто - обслуживаемые группы покупателей (сегменты рынка);
что – новые или усовершенствованные продукты;
как - технология, используемая при разработке и производстве продукта.
Трехмерная плоскость, на ней куб.вверх полоса это «Кто?», направо «Что?» и вниз «Как?»
Двигаясь от исходного положения по трем осям, предприятие может определить:
другие сегменты рынка,
направления изменения продуктового ассортимента
направление развития технологических компетенций
Как принимается решение по выбору лучшей стратегии?Критерии.
1.Приведет ли данная стратегия к выполнению миссии и достижению основных целей организации?
2. Насколько предполагаемая стратегия соотносится со стратегическими факторами, идентифицированными на этапе SWOT-анализа? Учитывает ли стратегия тенденции развития отрасли, позицию предприятия и его продукции на рынке, текущие и будущие стратегии конкурентов, КФУ, внутренние возможности фирмы, ее кадрового потенциала, интересы заинтересованных групп?
3. Являются ли функциональные стратегии, которые поддерживают данную стратегическую альтернативу, взаимосвязанными?
4. Необходимо оценить риск данной стратегии, негативные последствия провала, особенно если речь идет о вовлечении крупных средств.
Финансовое прогнозирование
Методом оценки вероятного экономического воздействия каждой стратегии на будущее корпорации является финансовое прогнозирование. Финансовое прогнозирование начинается с прогноза объема продаж фирмы на будущий период времени. Далее разрабатываются гипотетический баланс и отчет о доходах и расходах компании, которые позволяют определить потребности фирмы во внешнем финансировании. Сумму дополнительных средств финансовые менеджеры определяют путем оценки новых активов, необходимых для обеспечения запроектированного объема продаж, и вычитания из этой суммы средств, генерирующихся в процессе производственной деятельности. Естественно, что чем выше запланированные объемы продаж, тем больше потребность во внешнем финансировании.
Кто принимает решение по выбору стратегии?
Практика показывает, что окончательное решение может приниматься:
Высшим руководителем (директором) единолично;
Высшим руководством по результатам коллегиального обсуждения;
В ходе коллегиального обсуждения голосованием;
В ходе коллегиального обсуждения на основе консенсуса
В итоговом принятии решения, как показывают обследования зарубежных и отечественных предприятий, доминирующая роль принадлежит высшему руководству.