1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується

Ринок шоколадних виробів, зокрема цукерок, відрізняється від інших ринків найбільшою стабільністю попиту, а також тим, що споживачами його товару є більшість мешканців регіону. Недавно ринок продуктів харчування мав негативну тенденцію, що було пов’язано зі зниженням купівельної здатності населення, із невисокою якістю та недостатнім асортиментом вітчизняної продукції. Зараз, з пожвавленням економічної активності в цілому, обставини покращилися.

За результатами 2012 року, найбільшим виробником на ринку цукерок виступає така торгова марка як “Roshen”. Жваво “набирає оберти” торгова марка “Шокорай”. Решту поділяють дрібні виробники, серед яких підприємство «Sladko», в асортимент якого входять цукерки “Ванілла”.

Отже, товарами-конкурентами є:

1. ТМ “Roshen”

2. ТМ “Шокорай”

За допомогою таблиці будуть зручно згруповані основні техніко-економічні характеристики товарів, але вже в бальному вираженні у порівнянні з товаром, що досліджується. Оцінка буде здійснюватися за наступною таблицею:

Таблиця 1.2 - Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

№ пп	Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Значення показників
			Шоколадні цукерки “Ванілла” (Sladko)	Шоколадні цукерки “Бал” (Roshen)	Льодяники в шоколаді “Айс” (Шокорай)
1	Енергетична цінність (в 100 г продукту)	ккал	460	400	400
2	Термін придатності	діб	90		60
3	Вміст какао	г	30,5	35	40
4	Вага одиниці (одного прянику)	г	19,4	12	17,5
6	Ціна (за упаковку, що містить 700 г )	грн	45,7	45,0	25
	Дизайн упаковки	Бали (0-1)	1	1	1

Дизайн: цікавий, інформаційно-насичений – 1; не пророблений – 0.

Розділ 2 сегментування ринку

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів

Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку взагалі, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з рівнів сегментування ринку — масовий, концентрований або диференційований маркетинг. Кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

1. Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують щодо продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор. Тож саме масовий маркетинг застосовують відносно досліджуваного товару.

2. Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента.

3. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

Сегментування ринку цукерок доцільно проводити за результатами анкетування, що представлено в розділі 7.

Таблиця 2.1 – Сегментування ринку цукерок

За віковою ознакою
Неповнолітні (непрацездатне населення) - 10%	Працездатне населення – 75%		Люди, що досягнули пенсійного віку – 15%
За психографічною ознакою (частота споживання)
1-2 рази на тиждень – 30%	< 1р. на міс. – 30%		1-2р./міс. – 40%
За географічною ознакою
Жителі Харкова – 40%	Живуть поза містом – 35%	Інше – 25%

Згідно з отриманими результатами сегментування можна зробити висновки про те, що більша частка покупців цукерок – працездатне населення (75%), що проживає у Харкові (40%). Майже порівну респонденти увійшли у групи, які споживають цукерки як 1-2 рази на тиждень, так і менш 1 разу на місяць, і 1-2 рази на місяць.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі. Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них.

Спочатку розробляється характеристика портфелю підприємства. Виконується розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми, що занесені у відповідну таблицю:

Таблиця 2.2 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.		Частка ринку, %
	2012	2013	Наше п-п.	Конкур.
1	2	3	4	5
1. Цукерки “Ванілла”	2500	3000	9	12
2. Карамелізовані цукерки	2000	2100	7	14
3. Цукерки в молочному шоколаді	4600	4700	12	9
4. Цукерки з цілими горіхами	2000	1800	6	7
5. Цукерки з дробленими горіхами	1200	1000	3	5
6. Цукерки з цукатами	3200	3100	9	8
7. Цукерки з ізюмом	3100	3300	9	7
8. Цукерки з карамеллю	1100	1200	4	8
9. Шоколад молочний 10	900	1100	3	9
10. Шоколад чорний	900	1900	5	9

Закінчення таблиці 2.2

1	2	3	4	5
11. Шоколад білий	1500	1400	4	4
12. Льодяники “Фрост”	700	900	3	5
13. Льодяники з гумкою	800	950	2	3
14. Льодяники з рідким центром	850	800	2	4
15. Льодяники на палочці 16	700	800	2	5
16. Мармелад	600	1150	4	5
17. Жувальна гумка	2500	2600	7	4
18. Цукерки “Пташине молоко”	1600	1500	4	7
19. Гумові черв’ячки	1300	1350	3	2
20. Поп-корн	700	600	2	2
Усього	30250	35250	100%	-

Розрахунок частки ринку по нашому підприємству:

1. Др₁ = 3000/35250*100= 9%

Темпи росту розвитку ринку – це показники динаміки (швидкості) зміни ринкових процесів, що характеризуються рухом продукції на ринку, зміною об’єму реалізації і можуть бути визначені через індекс темпу зросту за останній розглянутий рік. Тепер необхідним є розрахунок наступної таблиці для матриці БКГ:

Таблиця 2.3 - Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

Характ. Товар	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Темпи зрост., Тр	1,2	1,05	1,02	0,9	0,83	0,97	1,06	1,09	1,22	1,9
, ВДР	0,75	0,5	1,33	0,86	0,6	1,13	1,29	0,5	0,33	0,56
	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
Темпи зрост., Тр	0,93	1,29	1,19	0,94	1,14	1,92	1,04	0,94	1,04	0,86
, ВДР	1	0,6	0,67	0,5	0,4	0,8	1,69	0,57	1,5	1

Тр₁= 3000/2500= 1,2

ВДР₁ = 9/12= 0,75

ВДР_сер. = (0,75 + 0,5 + 1,33 + 0,86 + 0,6 + 1,13 + 1,29 + 0,5 + 0,33 + 0,56 + + 1 + 0,6 + 0,67 + 0,5 + 0,4 + 0,8 + 1,69 + 0,57 + 1,5 + 1) / 20 = 0,85

Графік матриці БКГ (Бостонської Консалтингової групи) знаходиться у Додатку А.

Згідно отриманих результатів можливо зробити наступні висновки: Товар “Гумові черв’ячки” знаходиться в зоні Зірок. Необхідним є підвищення обсягів виробництва продукції, що сприятимете укріпленню позицій без додаткових капіталовкладень.

Товари “Цукерки “Ванілла” ” та ”Шоколад молочний” є Дикими кішками та необхідним є проведення глибшого аналізу щодо їх діяльності і, можливо, виведення їх із продуктового портфеля. Стосовно аналізованих цукерок, за допомогою аналізу стане можливим виявлення суттєвих причин негативної тенденції та її подальше усунення дасть змогу залишити їх у продуктовому портфелі.

Товар “Цукерки з дробленими горіхами” відноситься до категорії Собак. Тож, додаткові дослідження допоможуть залишити цей товар у портфелі. Одним із можливих шляхів вирішення проблеми є доповнення додатковою якістю товару.

До Дійних корів потрапив “Поп-корн”. Це означає, що продукт є прибутковим і не потребує значних вкладень. Отримуючи залишок грошових коштів від реалізації цього товару, можна за цей рахунок підтримувати інші, поки що нерентабельні види продукції підприємства “Sladko”.