Тема 26. Организация и управление коммерческой деятельностью на товарных биржах, торговых домах, выставках и ярмарках, аукционах и торгах

Организационная структура и функции, техника и технология организации и управления коммерческой деятельностью.

Торговые дома – проводники коммерческо-посреднической деятельности

Важнейшим признаком успешного функционирования орга­низационных форм управления в современных рыночных усло­виях хозяйствования является их диверсификационная направ­ленность.

Диверсификация коммерческой деятельности — это объектив­ное явление, возникающее на определенной ступени развития воспроизводственного процесса за счет проникновения оптово-посреднических структур в новые для себя отрасли с целью обеспечения устойчивого положения на рынке и максимального удовлетворения совокупных потребностей в обществе.

Оптово-коммерческим фирмам следует заранее формировать необходимые размеры диверсификационного фонда, которые бы позволили своевременно реструктуризировать коммерческую направленность фирмы с учетом требований рынка.

На рис. 3.4. предлагаются основные направления использо­вания диверсификационного фонда.

Диверсификация получила широкое распространение в тор­говых домах.

Торговые дома в сфере товарного обращения представляют особую форму коммерческой деятельности.

В России торговые дома появились в послеперестроечный период. Правовым основанием для их создания явились поста­новления Совета Министров СССР «О совершенствовании розничной торговли и оказания услуг на иностранную валюту на территории СССР» от 29 июля 1990 г. № 712 и Об утвер­ждении Положения об акционерных обществах» от 25 декабря 1990 г. № 601.

Известно, что торговый дом — это свободный «ассоциативный союз единомышленников на добровольной основе с вхождением в его состав торговых, производственных, транспортных, строительных предприятий и организаций, а также банков и страховых компаний. Как правило, торговые дома создаются в форме акционерного общества.

Рис. 3.4. Основные направления использования диверсификационного фонда с учетом требований рынка

Спецификой функционирования торговых домов является активное проникновение в сферу материального производства товаров. Торговые дома на российском рынке не ограничивают свою деятельность рамками одной товарной группы и по одному коммерческому направлению. Они являются многоцелевыми образованиями, так как осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную.

Серьезные усилия торговые дома направляют на привлечение иностранных инвестиций в отечественную промышленность.

Внешнеэкономические связи позволяют торговым домам оперативно реагировать на меняющуюся конъюнктуру мировых товарных рынков, организовать производство и сбыт конкурентоспособных товаров, а также снизить издержки обращения за счет выгодных условий функционирования на внешнем рынке.

Основными целями торговых домов являются:

• единство стратегии и тактики поведения в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их спроса и его стимулировании;

• оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру национального и мирового товарных рынков;

• активизация внутренней и внешнеэкономической деятельности за счет диверсификации коммерческой деятельности, поиска новых сегментов товарных рынков при сохранении прежней рыночной доли;

• концентрация усилий по снижению совокупных затрат, обеспечению достойного качества обслуживания клиентов и формированию высокого имиджа в глазах общества и прежде всего за счет спонсирования и патронажа социально ориентированных проектов.

На российском рынке торговые дома являются представителями малого и среднего бизнеса. Диапазон деятельности торговых домов достаточно разнообразен — от узкоспециализированных до универсальных.

Среди основных признаков классификации их построения и функционирования следует выделить следующие:

1. По степени интеграции в производство:

• Торговые дома со слабой связью с производством продукции, которые заняты в основном закупкой и оптово-розничной реализацией. Примером деятельности данного типа может быть торговый дом «Узбекистан», созданный в 1994 г. как совместное предприятие, учредителями которого явились ФКК «Росконтракт» и Узбекская государственно-акционерная ассоциация по контрактам и торговле «Узконтрактторг».

• Торговые дома, функционирующие непосредственно при заводах, фабриках и реализующие отечественную продукцию этих промышленных структур. Примером является ОАО Кондитерский концерн «Бабаевский». Объем реализации всех входящих в концерн предприятий на 1 января 1999 г. составил 150 тыс. т. В планах компании увеличить объем до 350 тыс. т. Сейчас в концерн входят ОАО «Бабаевское», ОАО «Рот-Фронт», ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске, а также в Белоруссии. Известно, что на кондитерском рынке самая жесткая борьба идет с западными компаниями Нестле, Марс, Кэдбери, которые уже купили ряд предприятий в России, приспособились к российским вкусам и выпускают новые марки шоколада. Поэтому появление новой мощной сети торговых домов составит серьезную конкуренцию западным фирмам внутри России. Более 40% продаж идет через эту собственную сеть торговых домов. В перспективе предполагается увеличить этот объем реализации до 70%. Остальная часть реализации будет осуществлена через дистрибьюторскую сеть и прямую розницу.

• Наиболее редкий тип торговых домов — это глубоко интегрированные в производство оптово-посреднические фирмы, которые принимают участие и в размещении новых заказов, и в формировании производственной программы с привлекательным для рынка товарным ассортиментом.

2. По характеру деятельности:

• торговые дома, выполняющие чисто посреднические функции по типу деятельности брокерских контор;

• торговые дома, выполняющие роль дилеров на рынке, т.е. фирма нацелена исключительно на собственную торговую деятельность от своего имени и за свой счет;

• фирма функционирует по типу коммерческих центров за счет создания информационного банка и продажи коммерческой информации о состоянии рынков, конкурентов, а также оказывает рекламные услуги;

• торговые дома, полностью интегрированные в производство и выполняющие снабженческо-сбытовые функции в соответствии с потребностями и стратегией развития промышленного производства.

Торговые дома представляют собой, как правило, акционерные общества, возглавляемые советом директоров с председателем, президентом компании, вице-президентами и исполнительной дирекцией, осуществляющей оперативное управление и контроль за деятельностью фирмы, ее филиалов, в том числе зарубежных.

Органы управления осуществляют свою деятельность по двум направлениям:

во-первых, занимаются общими вопросами корпоративного управления, т. е. решают вопросы маркетинговой деятельности, инвестиционной политики, планирования как стратегического, так и оперативного в целом по торговому дому, вопросы финансирования и управления персоналом;

во-вторых, непосредственно руководят продуктовыми подразделениями, в которых каждый отдел отвечает за собственную группу.

Организационная структура торговых домов — гибкая и динамичная, она постоянно изменяется в соответствии с требованиями рынка, а также по мере освоения новых видов деятельности, товаров и услуг.

Значительное влияние на формирование сложившихся российских моделей организационного построения торговых домов оказали японские компании типа «сого сёся». Эти торговые дома представляют в Японии торговую монополию, реализующую все — от иголок до космических ракет, и в большинстве своем функционируют как транснациональные компании, осуществляющие свою деятельность через официально зарегистрированные филиалы по всему миру. Могучая девятка «сого сёся» в 1999 г. выполнила 9% совокупного товарооборота от общего объема мировой внешнеторговой деятельности, в том числе в США контролировала 10% американской торговли. Более того, японская компания «Мицуи буссан» является третьим крупнейшим экспортером товаров из США.

Примерная организационная структура торгового дома представлена на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Примерная организационная структура торгового дома

Для выполнения и реализации основных направлений деятельности создается команда единомышленников, в состав которой приглашаются опытные коммерсанты, товароведы, плановики, технические специалисты, маркетологи и обслуживающий персонал.

Среди внутренних подразделений наиболее важными звеньями являются:

• отдел маркетинга и сбыта. В это структурное подразделение целесообразно включать группы (сектора) по маркетинговому исследованию, планированию и стратегическому прогнозированию, по связям со средствами распространения рекламы и паблик рилейшнз, а также сектор, решающий вопросы логистического обеспечения клиентов и выполнения услуг, связанных с подготовкой продукции к промышленному потреблению и сервисным обслуживанием;

• отдел организации торговли и услуг, в состав которого целесообразно включать такие группы (сектора), как группу, ответственную за организацию продажи товаров; группу организации торгов, ярмарок, выставок, аукционов, закрытых и открытых тендеров; группу по оказанию организационно-методологических, информационно-коммерческих и консалтинговых услуг;

• планово-экономический отдел включает: группу стратегического и оперативного внутрифирменного планирования; группу экономического анализа и перспективного прогнозирования развития производственной, торговой и других выгодных направлений коммерческой деятельности; группу контроля и оценки реализации коммерческой деятельности;

• договорно-правовая служба призвана решать и обеспечивать юридическое и правовое оформление контрактов, договоров и заказов с клиентами, арбитражные вопросы и весь комплекс претензий, а также при необходимости выступать при генеральном директоре в роли ответчика или истца в госарбитражном суде и других правовых органах власти. В небольших торговых домах эти вопросы целесообразно решать через приглашенного по трудовому соглашению юрисконсульта.

• отдел финансов и инвестирования осуществляет контроль за перераспределением внутреннего денежного потока фирмы, в том числе на своевременное формирование инвестиционного портфеля с последующим перераспределением финансов на приобретение и вложение прямых и портфельных инвестиций, поиск выгодного круга инвесторов в целях эффективной реализации финансовой политики торгового дома и завоевания прочного места на рынке.

Большую роль в организации результативной коммерческой деятельности торгового дома выполняют подразделения, управ­ляющие материальным потоком.

♦ Подразделения складского, транспортного хозяйства и системы оптовой торговли выполняют комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных со складированием, погрузкой и разгрузкой, а также физическим перемещением товаров к конечным потребителям.

От эффективности деятельности данных подразделений во многом зависят результаты выполнения торговым домом всей совокупности бизнес-операций и в большей степени качество обеспечения клиентов. Большую роль играет скорость выполне­ния заказов, которая напрямую зависит от правильного выбора оптимальных форм оптовой торговли и маршрутов доставки гру­зов, рационального использования мобильного транспорта, без­отказной работы складского погрузочно-разгрузочного оборудо­вания и сети ремонтной и сервисной служб.

Наибольшей известностью среди торговых домов России пользуется МТД «Россия» с разветвленной агентской сетью. Торговый дом обслуживает в основном запросы фирм и предпри­ятий малого и среднего бизнеса, т. е. организаций, у которых нет возможностей для приобретения крупных оптовых партий това­ров. Торговый дом «Россия» оказывает многочисленные услуги, в том числе 14 их видов, связанных с покупкой, продажей и про-

движением грузов, а также оказанием коммерческо-посредни-ческих и услуг производственного характера. Услуги, оказывае­мые МТД «Россия», обходятся для клиентов в 1,5 раза дешевле, чем услуги у других торгово-посреднических организаций.

МТД «Россия» находится в непосредственном подчинении Правительства Москвы. Эффективность работы МТД «Россия» за­висит от больших усилий фирмы в области выполнения работы по исследованию рынков, поиску товарной ниши как внутри страны, так и за рубежом, организации и проведению международных яр­марок, выставок и оказанию консалтинговых, рекламных и сер­висных услуг по запросам многочисленных партнеров. Торговые дома в своей хозяйственной и коммерческой деятельности имеют определенные преимущества и это прежде всего за счет:

1. Интеграции производственной, торговой, финансовой и других видов деятельности, которая создает возможность сформировать достаточно гибкую и оптимальную структуру, эффективно решающую главные задачи, стоящие перед трудовым коллективом.

2. Наличия складской базы, транспортного хозяйства, средств коммуникации, что позволяет создать мобильные транспортные терминалы, способствующие использованию прогрессивных форм товародвижения.

3. Формирования достаточно мощной финансовой базы благодаря тесному внутреннему взаимодействию с банками, финансово- кредитными учреждениями, позволяющей укреплять и развивать рыночную инфраструктуру торгового дома, а также осуществлять выгодную инвестиционную политику.

Торговый дом «Россия» большое внимание уделяет прогнозной оценке объемов реализации в перспективном периоде.

Объем сбыта в планируемом периоде определяется произведением объема реализации в предшествующем году и среднего темпа роста объема сбыта за рассматриваемый период, т.е. по Формул е:

где Q_m — прогнозируемый объем сбыта, шт.;

Qтек – объем реализации в предшествующем году, шт.

ΔТ_К — прогнозируемый прирост объема реализации, %:

Активная работа идет в области рекламирования оказываемых услуг.

Для определения экономического эффекта от краткосроч­ного рекламного мероприятия используют следующую формулу:

где Эр— экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.;

Т — среднегодовой оборот в дорекламный период, руб.;

П — прирост среднегодового товарооборота;

Д — число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — затраты на рекламу, руб.

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

где Э — экономический эффект;

I_р — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

(I_р — I) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

Т — среднегодовой товарооборот в дорекламный период;

В — время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды.

Суммарная эффективность рекламного мероприятия товаров и услуг осуществляется, как правило, по всему товарному ассортименту в разрезе каждого вида товара в отдельности, т.е. эффект от рекламы п видов товаров можно получить из выра­жения:

где Э_р — экономический эффект от рекламы;

H_i- — общий валовой доход от i видов товаров;

И — расходы на рекламное мероприятие.

Переход к рыночной экономике сопровождается формиро­ванием новых структур и на рынке услуг. Формирующийся в России рынок товаров и услуг подтвердил целесообразность функционирования прежде всего многочисленных рекламных

агентств, которые своей деятельностью формируют и стимули­руют спрос на товары и услуги за счет использования различных коммуникативных каналов, в том числе через средства массовой информации, электронные и другие средства связи.

В своей работе рекламные агентства нацелены на: формиро­вание у потребителей определенной информации о данных то­варах и услугах, потребности именно в этих товарах и услугах, стимулирование их потенциальных запросов, создание в глазах целевых аудиторий и общественности достойного имиджа_г

Реклама, формирующая и стимулирующая спрос на товары и услуги, предусматривает также принятие эффективного варианта планово-управленческого решения, направленного на перспек­тивное развитие фирмы, обоснование коммерческих направле­ний деятельности и коммерческого успеха.

Примерное организационное построение рекламного агент­ства приведено на рис. 3.6. Доход от рекламных услуг агентство получает в пределах 15%.

Большой комплекс работ приходится на руководителя фи­нансово-хозяйственной службы, которая определяет бюджет развития агентства, круг инвесторов и контроль за исполнитель­ской дисциплиной.

Маркетинговые отделы занимаются исследованием состоя­ния рынков сбыта, изучением потребителей, анализом товаров с точки зрении удовлетворения совокупных запросов клиентов, жизненным циклом рекламируемых товаров, которые обуслов­ливают стратегический подход к рекламе. При этом особое вни­мание уделяется вопросам упаковки товаров, их качеству и ис­пользованию товарной марки.

Маркетинговые отделы пристальное внимание уделяют: ры­ночным исследованиям по оценке потенциальной емкости рек­ламируемых товаров; вопросам планирования рекламной кам­пании и прежде всего начиная с выбора целей маркетинговой стратегии с обоснованием бюджета на рекламу, целевых аудито­рий, на которые направлена реклама, конкретных носителей рекламы и .основных коммуникативных каналов связи с учетом реальных возможностей.

Творческое подразделение объединяет художников, специа­листов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей реклам­ного обращения, определяют реальные средства реализации рекламы. Роль рекламного обращения очень велика и прямым образом влияет на результативность коммерческой деятельно­сти агентства.

Рис. 3.6. Ориентировочная структура организационного построения рекламного агентства

Подразделение, отвечающее за исполнением заказов, поми­мо вице-президента включает руководителей рабочих групп. Ру­ководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, яв­ляется центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наобо­рот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотно­шениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. Поэтому уровень требований, предъявляемых к контактору как к профессионалу, руководителю и личности,

достаточно высок. В одном лице должны быть соединены во­едино: профессионализм в рекламе и маркетинге, способность генерировать идеи, владение навыками управления, деловитость и контактность с умением наладить деловые связи с заказчиком, эрудиция и хороший вкус. Достаточно сказать, что межнацио­нальная рекламная корпорация «Огилви энд Мейзер Уорлдвайд» ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе и контакторов, около 2 млн долл.

Помимо осуществления своих профессиональных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансо­во-хозяйственную деятельность, обеспечить эффективное управ­ление, наладить повседневную работу соответствующих вспо­могательных служб.

Из сказанного ясно, что успешное функционирование товарного рынка в максимальной степени зависит от деятельности структурных подразделений сферы товарного обращения, которые выполняют миссию важнейшего звена рыночной инфраструктуры и в первую очередь в области информационно-коммерческого обеспечения всех участников рыночного оборота.

Закупка товаров на оптовых ярмарках

Одной из основных функций коммерческих работни­ков торговых предприятий является закупка на опто­вых ярмарках. Они представляют собой периодически организуемые в определенном месте мероприятия, во время которых осуществляется преимущественно опто­вая продажа товаров и заключаются договоры на их поставку. Организаторами таких ярмарок могут выс­тупать предприятия и организации любых форм соб­ственности.

Оптовая ярмарка — это самостоятельное рыночное мероприятие, доступное для всех товаропроизводите­лей — продавцов и покупателей — в установленном месте и на установленный срок. Оно организуется с це­лью заключения договоров купли-продажи (поставки) и формирования региональных, межрегиональных и межгосударственных хозяйственных связей. Заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках является прогрессивной, эффективной формой оп­товых закупок. Они пользовались широкой известностью в России еще в дореволюционный период. Тогда широкой известностью пользовались Нижегородские, Киевские, Харьковские и другие ярмарки. Затем опто­вые ярмарки получили распространение в 60-х годах, в период централизованной, административной эконо­мики. В это время они имели положительное значение, так как позволяли покупателям более свободно заку­пать товары по представленным образцам, быстрее офор­мить сделки договорами, чем в обычной практике тех лет. Ярмарки были прогрессивным явлением, посколь­ку возрождали дух конкуренции между производителями одинаковых товаров. Однако в дальнейшем оптовые ярмарки стали приобретать все более административно-директивный характер: организацией занимались государственные органы управления. Порядок проведения оптовых ярмарок строго регламентировался. Преобладали продажа и закупка товаров, которые распределялись централизованно по твердым розничным ценам, согласно плану прикрепления покупателей к поставщикам.

На первом этапе перехода к рыночным отношениям оптовые ярмарки в их административно-директивном виде утратили свое значение. Они не обеспечивали сво­бодных рыночных отношений и коммерческой инициа­тивы производителей товаров и потребителей. В этот период коммерческим целям стали больше соответство­вать новые торгово-посреднические структуры —товарные биржи, постоянно действующие. Но в дальнейшем оптовые ярмарки восстановили свое значение как эпизодически проводимые оптовые торги на свободной рыночной основе. В настоящее время роль оптовых ярмарок возрастает.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая за­купка и продажа товаров, заключение прямых догово­ров или контрактов между продавцами и покупателями. На оптовых ярмарках усиливается воздействие торговых предприятий, организаций на производство товаров в отношении их ассортимента и качества. Ускоряется процесс заключения договоров, так как поставщики и покупатели находятся в непосредственном контакте. Появляется возможность более гибкого и своевременного реагирования на изменение спроса потреби­телей.

В проведении оптовых ярмарок принимают участие как российские, так и зарубежные предприятия и фир­мы. Они представляют производимую ими продукцию, а также информацию о перспективных товарах, кото­рые будут выпускаться в ближайшем будущем. Учас­тие в ярмарках помогает товаропроизводителям лучше изучить сложившуюся на рынке ситуацию, скорректи­ровать планы выпуска товаров, найти покупателей. Посетителями оптовых ярмарок в основном являются коммерческие работники крупных оптовых и розничных I торговых предприятий, организаций. Здесь они имеют возможность познакомиться с неизвестными ранее производителями товаров и образцами предлагаемой ими продукции. Они могут провести переговоры по вопросам закупок товаров с потенциальными партнерами и заключить с ними договоры. Во время встреч с уже известными поставщиками происходит знакомство с документацией на перспективные товары. Это позволяет обновлять ассортимент закупаемых товаров. Кроме того, усиливается воздействие покупателей на поставщиков по вопросам выпуска высококачественных конкурентоспособных товаров.

Предметом деятельности оптовой ярмарки является: оказание комплекса услуг участникам по заклю­чению торговых сделок;

• налаживание деловых контактов, укрепление деловых контактов между оптовыми покупателями и поставщиками товаров;

• упорядочение процесса оптовой торговли;

• анализ и подготовка конъюнктурной информации;

• организация рекламы.

Регулярное участие коммерческих работников предприятии в работе оптовых ярмарок позволяет повы­сить эффективность закупочной работы. Это прежде всего связано с расширением круга поставщиков и воз­можностью установления с ними долгосрочных хозяй­ственных связей. Развитие таких отношений благопри­ятно сказывается на расширении ассортимента и повы­шении качества закупаемых товаров.

В рыночной экономике существуют различные виды оптовых ярмарок. Их можно классифицировать по не­скольким признакам.

Классификация оптовых ярмарок

I. По масштабу деятельности:

• международные оптовые ярмарки — в них принимают участие зарубежные компании и фирмы-поставщики товаров из ближнего или дальнего зарубежья.

Их организуют государственные органы управления, а также крупные коммерческие структуры;

• общегосударственные оптовые ярмарки федерального значения — в них участвуют отечественные товаропроизводители, а также другие оптовые продавцы и покупатели товаров. На них представляются товары, вырабатываемые в различных районах страны.

• региональные оптовые ярмарки местного масштаба — на них совершаются сделки по купле-продаже товаров, вырабатываемых местными товаропроизводителями, чаще всего товаров сложного ассортимента. На таких оптовых ярмарках покупатели совершают закупки товаров по свободным ценам на основе индивидуального подбора, сравнения и выбора из ассортимента продукции различных производителей.

II. По продолжительности функционирования:

• постоянно действующие;

• эпизодически проводимые торги — они получили распространение в условиях рыночной экономики. Эпизодически проводимые ярмарки могут проводиться с различной периодичностью: один или два раза в год и т. д.

III, По товарному признаку:

— специализированные ярмарки — на них реализуется один вид товаров, например: ярмарки изделий легкой промышленности, парфюмерно-косметических то­варов, автомобилей, бакалейных товаров и др.;

— универсальные оптовые ярмарки — на них реализуются различные виды товаров как промышленного, так и сельскохозяйственного производства.

IV. По отраслевому признаку:

• отраслевые оптовые ярмарки — проводит одна отрасль производства товаров;

• межотраслевые ярмарки — охватывают изделия различных отраслей производства (машиностроительной, легкой, пищевой и других отраслей).

В современных условиях для проведения ярмарок создаются специальные, постоянно действующие орга­низационные структуры (например: Всероссийское ак­ционерное общество «Нижегородская ярмарка», Внеш­неторговое объединение АО «Экспортер» и др.).

Руководит работой оптовой ярмарки ярмарочный комитет (ярмаркой). Он создает рабочие органы ярмарки: дирекцию, арбитраж, группу (бюро) по учету договоров и другие органы, утверждает их руководителей и состав. Ярмарочный комитет определяет сроки и место проведения ярмарки, ее порядок и режим работы. Он определяет графики встреч поставщиков и покупателей; утверждает смету расходов и расходов ярмарки; разрешает договорные споры (например, при изменении и расторжении договоров, уточнении спецификаций к договорам и др.). .

Дирекция ярмарки ведет организаторскую, коммер­ческую, рекламную деятельность по подготовке и про­ведению ярмарки:

• аренда помещений и торговых площадей;

• оборудование и оформление торговых площадей;

• подготовка документации;

• оснащение оргтехникой и АСУ;

• определение регламента работы;

• реклама товаров;

• прием и хранение образцов и моделей товаров;

• ведение отчетности.

Группа (бюро) по учету договоров занимается ана­лизом хода заключения договоров и согласования спецификации, готовит аналитические справки, записки, предложения, регистрирует договора и ведет учетную документацию.

Характерные черты оптовой ярмарочной торговли:

• оптовая реализация — закупка товаров по представленным образцам;

• периодичность проведения оптовых ярмарок;

• предварительное установление сроков и место продажи товаров;

— единовременное и массовое участие оптовых про­давцов и покупателей товаров.

Метод организации оптовой реализации товаров на ярмарках — выставки-продажи товаров по представ­ленным образцам. Образцы товаров доставляются на ярмарку предприятиями-поставщиками за свой счет. В последние годы выставочно-ярмарочная деятельность получает все более широкое распространение. На тер­ритории крупных городов проводят торгово-промыш­ленные выставки и выставки-ярмарки. Они продвига­ют российские товары на российском и зарубежном рынках, укрепляют и развивают потребительский ры­нок, поддерживают малое предпринимательство. В ка­честве организаторов выставок-ярмарок могут высту­пать государственные и общественные организации, а также предприятия любых форм собственности. Основ­ные формы выставочно-ярмарочной деятельности:

• крупные международные выставки, влияющие на развитие той или иной отрасли промышленности, науки и сегмента рынка;

• международные, межрегиональные и городские специализированные выставки-ярмарки;

• специализированные выставки-салоны;

— национальные и региональные выставки.

Единый организационно-методический центр, такой деятельности — Московская торгово-промышленная па­лата и подобные палаты в крупных городах.

Ярмарочная (выставочная) торговля проводится в три этапа:

— предварительный этап.

В ходе первого этапа принимается решение о проведении оптовой ярмарки или выставки-ярмарки. Созда­ется ярмарочный комитет и рабочая группа, которые разрабатывают Положение о проведении ярмарки. Ра­бочая группа рассылает письма потенциальным участ­никам с полной информацией об условиях участия в ярмарке. Рабочая группа также разрабатывает реклам­ные материалы (объявления в печати, рекламные бук­леты, пригласительные билеты и т. д.). Издается рек­ламная брошюра с подробной информацией об услови­ях участия в ярмарке (Стоимость участия с экспоната­ми и без них, цена аренды павильонов, стоимость раз­мещения рекламных материалов и др.). За определен­ный срок до открытия участника оптовой ярмарки-вы­ставки вносят регистрационный сбор и оформляют за­явку на участие. В заявке участник сообщает о себе и своих реквизитах, требованиях по размещению экспо­натов и др.

— организационный этап.

Второй этап ярмарочно-выставочной деятельности заключается в подготовке рекламного каталога, кото­рый включает характеристику поставщиков, их това­ров, услуг и другую рекламную информацию. Затем проводится оперативная работа по размещению участ­ников ярмарки, проведению аукционных торгов, пре­зентаций, организации их досуга.

— заключительный этап.

Третий этап предполагает подведение итогов ярмар­ки с выделением как положительных, так и отрица­тельных моментов в ее работе. Обобщаются результаты анализа конъюнктуры торговли товарами ассортимен­та ярмарки, предложения по производству товаров и др. Эти данные представляются заинтересованными организациями для более полного удовлетворения по­требительского спроса.

Планирование работы выставки-ярмарки

I. Планирование подготовки выставки-ярмарки:

Первый этап. Составление перечня выставляемой продукции.

Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение Страте­гических запасов фирмы на стенде (еды, листовок), об­легчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления до­стоверной статистической информации руководство ком­пании должно определить перечень интересующих воп­росов и порядок их следования.

Второй этап. Составление плана выставочного стен­да.

Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов), предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6, размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда —цена и размер экспозиции.

Для оформления стенда рекомендуется воспользовать­ся услугами профессионального оформителя или дизай­нера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде, выражающей дух, стиль, имидж фир­мы, являющейся символом уверенности, солидности качества, спокойствия.

Располагая экспонаты,, следует обратить внимание наследующее:

• направление движения основного потока посетителей;

• поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом.

На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон: место для одежды, место для отдыха, место для посуды, приготовления напитков, склад, место для переговоров, место для рекламных и информационных материалов.

Оформление стенда — надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны взаимно дополнять друг друга. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты, по возможности, в действую­щем виде.

Большое значение при оформлении стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Третий этап. Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги.

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки, заполняется и посы­лается в адрес оргкомитета заявка на участие в выс­тавке. В ней указываются все реквизиты фирмы (стра­на, адрес/телефон, номер расчетного счета). Суть заяв­ки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и пра­вилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена, в течение 5 — 20 дней. Подтверждение гаранти­рует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг фирма выби­рает то, что считает необходимым, и указывает количество, например:

• аренда и монтаж выставочного оборудования;

• предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев;

• надпись на фризе;

• публикация сведений в каталоге;

• другие услуги.

Четвертый этап. Изготовление рекламных матери­алов:

• информационных листов;

• плакатов;

• буклетов;

• проспектов.

Кроме вышеуказанных вспомогательных документов, существует особое приглашение. Оно рассылается на­прямую (на фирменных листах) и является универсаль­ным методом привлечения возможных клиентов.

Пятый этап. Подготовка информационных матери­алов:

• технических описаний;

• прайс-листов;

• папок стендистов.

Шестой этап. Подготовка стендистов и персонала. Персонал должен обладать следующими качествами:

• умением общаться с людьми;

• знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

• желанием общаться с людьми;

• выносливостью;

• привлекательной внешностью.

Помимо основного, намечают запасной состав стен­дистов, предусматривают возможность взаимозаменяе­мости.

Седьмой этап. Составление сметы затрат. Подсчитываются все затраты, связанные с выстав­кой, составляется смета.

II. Планирование проведения выставки.

Первый этап. Составление расписания работы пер­сонала.

На период выставки необходимо расписать распоря­док каждого дня. Стенд должен функционировать бес­перебойно и вероятность упустить потенциального парт­нера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегру­женности, невнимательности) стендиста велика. Следу­ет обратить особое внимание на одежду, необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто соседних стендов для сбора информации.

Второй этап. Инструктаж персонала.

До начала выставки необходимо провести инструктаж:

• тематика выставки;

• цели участия в выставке;

• перечень продукции, представляемой на выставке;

• основные новинки;

• задачи, стоящие перед стендистами;

• план стенда;

• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

• распорядок работы;

• в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;

• основные категории предполагаемых посетителей;

• модели поведения с каждой категорией посетителей;

• формы регистрации посетителей;

• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

3. Закрепление экспонатов за сотрудниками.

Этот пункт особенно важен, если экспонаты доста­точно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стен­дистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в дан­ной области. Остальные стендисты должны уметь рас­сказывать в общих чертах назначение, основные харак­теристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.

4. Завоз и вывоз оборудования.

Одними из важных компонентов подготовки к выс­тавке являются доставка и размещение экспозицион­ных материалов на стенде. Нужно заранее указать что, когда, куда ввозить. Для доставки всех необходимых материалов, оборудования на стенд составляется пись­мо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автома­шины на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов.

Необходимо уточнить заранее, в течение какого сро­ка до и после выставки можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий.

Пятый этап. Организация переговоров или заклю­чения договоров, продажи продукции.

На стенде организуются элементы других маркетин­говых коммуникаций, таких, как личная продажа (пред­лагаемый продукт можно продавать на стенде со скид­кой. Можно предложить бесплатную установку на пред­приятии заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплат­ные раздачи демоверсий продукта (стимулирование сбы­та), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг (см. пункт 6).

Шестой этап. Организация учета посетителей, ин­тересующихся продукцией.

Во время выставки крайне целесообразно фиксиро­вать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для это­го лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть большой по объему. В нее должны быть включены следующие пункты:

Организация — откуда он; адрес — где он; телефон/ факс —• как с ним связаться; Имя/Фамилия — как его зовут; сфера деятельности —чем он занимается (поче­му здесь); дополнительная информация — кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет кон­такта.